私域拉新只是手段，本质在于通过重塑关系而促进转化

中国互联网络信息中心(CNNIC)3月2日发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，中国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%。¹

庞大的网民规模预示着，公域流量增长空间几乎见顶，互联网用户的规模红利正在终结。未来，品牌通过公域的获客成本将持续走高。虽然，出于维持品牌影响力的原因，公域营销不得不保留，但投入大、收效微、互动慢、黏性低等等弊端让公域营销渐成鸡肋，却难给品牌带来意料之外的惊喜。

基于此，具有可控性、自主性、整合性、可量化性、可拓展性、可定制性、可持续性、可操作性等诸多优势的私域营销，渐渐走到了营销舞台的中心位置，越来越受到品牌的重视与青睐。

私域营销的第一项重要工作是拉新。因为，没有用户的参与，私域便不可能发挥其强大的影响力。

在2022年11月初举办的秒针“2022营销科学大会”上，伊利集团数字化中心总经理尚直虎通过名为“数字化时代重构品牌消费者广告”的演讲，详细介绍了伊利近年来将过去由公域媒体平台、公域电商平台完成的和消费者直接互动，转移到以小程序、视频号、公众号为代表的私域阵地过程中做的工作。

其中最典型的案例是伊利给自己的冰淇淋第一品牌巧乐兹在私域领域进行的大升级。该升级的具体办法是在巧乐兹产品的棒签上打上二维码。消费者在吃完巧乐兹后，可以通过手机扫码进入小程序，获取随机红包，同时可以充分体验小程序上所提供的游戏产品。

与此同时，伊利还邀请品牌代言人，通过智能外呼的方式对消费者进行触达和影响，给消费者带来惊喜的体验。

通过物码连接，伊利很好地将过去的公域营销转变为现在的公域、私域有效联动的营销方式，进而带来很不一样的增量营销价值。

根据统计，通过此次营销活动，在2022年冰淇淋的消费旺季，巧乐兹的小程序新增了350万的会员；扫码领红包活动的扫码人次超过了750万；活动中，巧乐兹共回收了100万+的用户对产品和营销活动的建议。

同样的事情，其他品牌也在做。

在2022年上半年，由“未来消费”组织的主题为“宅经济时代开启——到家消费迎来新机遇”的行业研讨会上，钜汇联合创始人兼市场总监周聪也介绍了类似的情况。

周聪以娃哈哈为例介绍，娃哈哈送水平台原本非常传统，是通过打电话订水，再由店员配送到家的模式。2017年，娃哈哈到家完成了线上布局与小程序的打通，覆盖了20多个省市，目前已有4000多家店铺“转移”到了支付宝小程序上，累计用户数突破1000万。2017年，娃哈哈到家也做了一物一码的活动，一共有100亿+的二维码覆盖了娃哈哈全品类产品，消费者完成扫码可以获得小红包，结果三个月拉新1000万+的粉丝。²

私域运营也是近几年服装品牌进行线上营销时无法绕过的焦点。很多品牌都在借此尽可能地缩短与消费者之间的距离，试图用最小的成本来反复唤醒潜在消费者。

以本土女装品牌爱丽丝服饰为例。当前爱丽丝服饰在微信生态的运营模式是，主播主要通过视频号直播引导用户添加企业微信。同时，运营团队着力打造明星主播的名气，之后在朋友圈分享其生活细节以拉近与消费者的距离，并穿插进行服饰种草和直播预告。

这种做法称不上复杂，倒确实有效。每场直播开始前，爱丽丝服饰会充分利用微信生态，通过短视频和客服等渠道引导用户预约。据统计，有预约的正常开播在线峰值可以达到4000人至5000人。³

但是，拉新只是私域营销的手段，而非目的。私域营销的目的是通过服务客户，拉近品牌与消费者的距离，重塑品牌与消费者的关系，进而更好地完成营销转化。

这其中的玩法多种多样，完全可以根据品牌自身的特质与产出的内容，由品牌自行决定。

比如，利用整个平台阵地的特殊性，赋能产品创新，就是其中的一项玩法，也是线上私域营销的一大功能。

在这方面，尚直虎提到了伊利酸奶第一品牌安慕希的一个案例。之前有消费者通过私域阵地提到，希望伊利打造有本地口味、定向的安慕希产品。在收到这样的反馈后，伊利面对北京市场，推出了北冰洋口味的定向区域安慕希产品。该产品一上市就受到了消费者的广泛好评，产品也迅速销售一空。

产品试销是私域阵地的另一项功能。

在私域进行产品试销，能够完全借助私域的流量，以零成本实现。并且，试销的整个启动周期要比过去线下的新品试销周期大幅缩短，短短几天就可以实现从需求的确认到最终产品的试销上线。

以2022年安慕希上市的气泡型酸奶新产品为例。采用了小程序推进预售后，该款新产品在预售活动当天，预售量就突破了12000瓶，且当日安慕希小程序的销售额也突破了一百万元。两周内，伊利收到的产品反馈更是超过了5000份。

这些案例充分证明，私域是能够帮助品牌通过多种手段和目标消费者更有效地建立快速联系的重要阵地。

再来看看联想的私域操作。

在2022年年中举办的第十届TopDigital创新营销峰会上，联想集团副总裁兼中国区首席市场官王传东以《私域运营——品牌价值成长新利器》为题，介绍了联想集团对私域运营的理解和实践，给与会嘉宾提供了私域运营品牌价值增长的思考。

王传东介绍，面对私域的操作，联想首先通过用户细分，聚焦了五大圈层。

众所周知，联想精耕3C领域多年，核心产品包括电脑、平板以及手机和智能家居等产品。基于此，联想将用户群定位为五类，即商务先锋、品质精英、时尚新锐、新新人类和发烧友。联想的经验是：用户群的划分有助于内容定制、实现分发。

譬如ThinkPad针对商务先锋，这些高端的商务精英人群，活跃的平台是微博、知乎。而联想电脑的火爆产品“拯救者”则针对发烧友人群，其对应的社交平台是微博和B站。要知道，联想在B站有100多万的粉丝，通过定制化的内容对游戏发烧友——即私域用户进行种草、交流，相应的内容会在平台发布构成联动效应。此外，定位为时尚、高品质体验的联想YOGA则入驻小红书发布内容。

内容定制的分发过程中，品牌需要考量内容与平台分发的适配性，以及目标客群在哪些平台上更活跃、更专注。这样，IP营销和内容营销自然就成为了其中的两把利器。

显而易见，在不同的阶段，不同IP的加持能让内容对目标社群产生更大的号召力和吸引力。比如，借由北京环球影城变形金刚的热度，联想与变形金刚达成品牌端的IP合作，成就了震动北京海淀区的事件营销：擎天柱、大黄蜂来到联想总部园区。这一营销事件确实带动那一段时间社区营销的高点。

私域运营中，最重要的是强调互动和参与。任何内容都是为互动和参与服务的。针对此，联想公益曾推出过“联萌看见计划”，带动私域会员一起做公益、种植梭梭树，用这种黏性更大的内容与消费者靠得更近。从2021年联想的“联盟节”一直到2022年的“618”，该计划一共种树4.8万棵，种植面积达到1000亩。实际成果之外，活动更是得到了广大联想会员以及联想用户的支持，获得了非常大的转发量。

王传东最后总结，在私域运营风起云涌之时，最核心一点是，无论是通过什么模式、什么平台，用户都要在你心中。服务用户，且无论在什么通路上都能触达用户、让用户感受到服务，这就是私域运营最佳的成果和状态：让品牌与用户实现无时不在的伴随。⁵

线上私域运营之外，线下私域对所有快消品企业的作用也是相当重要的。

过去，因为实际运营难度较大，品牌在线下和消费者建立私域的连接几乎是不可想象的。但结合对当下消费者需求的认知和理解，伊利充分研究了市场上可能存在的系统和工具，最终梳理出了怎样有效与消费者进行互动和连接的线下私域。

这当中，伊利充分运用了企业微信和小程序等工具及体系，以撬动线下的导购、业务人员和营养顾问的能力，把资源进一步整合，以更好地让他们服务线下消费者。

尚直虎又以奶粉事业部的金领冠品牌举例。

伊利的策略是，首先构建线下私域的消费者社群。这一块的获取方式可谓多种多样。比如，可以在月子中心，也可以在微商城，甚至可以通过经销商等等线上、线下的通道来获取消费者，让消费者聚集到企业微信的社群里。之后通过支持干货、专业服务、持续关怀和福利活动等手段，不断服务和影响目标消费者，让消费者对品牌有更深入地认知和了解，也能够更便捷、更高效地获取服务，在此基础上实现销售转化的升级。

在疫情期间，消费者进入线下渠道购买的难度越来越大，怎样利用数字化工具更好地服务好消费者，升级交易关系，就成了新课题。

在这方面，伊利同样是利用了企业微信体系，结合品牌对业务逻辑的梳理，提供了一个完全独立的、创新性的伊利内部的社团产品“伊号团”，通过它来赋能经销商为本地消费者提供购买服务。消费者可以远程下单，可以进场自提，也可以要求送货上门。

在这方面，联想的具体办法是，通过它的小程序乐呗商城，实现店面对于线上流量的获取和价值转化。目前全国已经有几千家联想店面加入了乐呗商城。同时联想在抖音也号召店面的合作伙伴打造联想矩阵，为合作伙伴实现线上的流量红利，并对店铺达成引流和销售转化。同时，团购及团长模式，也让联想的带货销售突破了1亿元。⁶

当然，私域并不应单独存在于营销体系中，与仍是重要消费运营场景的线上公域相配合，才能够更好地实现利用数据和内容，更精准、更高效地触达目标消费者，给消费者提供更真实的个人所需的信息，以升级品牌和消费者关系的品牌营销诉求。

其实，对于品牌来讲，私域营销归根结底的最大特点不是那些可控性、可持续性等，而是它让广告营销这件事，不再是有钱的大品牌才可以玩得起的游戏。

相较于通投时代，以及公域投放时动辄大预算的投入，现在哪怕任何一个新品牌、小品牌，都可以组织起自己的私域营销体系。这一点，完全得益于小程序、企业微信、视频号、直播等等现代的营销工具与平台的支撑。

正所谓多花钱多办事，少花钱也能办事。总之，为了营销而投入多少这件事，现在真正掌握到了品牌自己的手中。

这就等同于，面对私域，所有的品牌在营销上都回到了同一起跑线上。何种媒介、多少预算、多大规模等等因素统统无法限制品牌投身私域。于是，在营销上的创意与运维方面的服务，乃至产品质量、价格等因素回归了本源，重新成为了品牌吸引消费者的最主要因素。

“经营用户”的时代已经来临。不要担心是否能玩转私域营销，品牌只有尽快地去尝试那些已被验证的方法，正向本文中所列举的物码连接的公私域联动方式、定向产品创新的手段、用IP和内容服务于用户参与及互动、用可以利用的工具构建线下私域，等等，才有机会在私域营销的海洋中畅游，有机会在存量的市场里为自己争取到增量。

参考资料：