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旅游、餐饮、制造业，以及相当数量的小微企业，在疫情肆虐的这段时间表现出更多的是力不从心。
但从市场表现看，中国的白酒行业绝对是一朵奇葩。即使在三年疫情影响下，其增长势头仍十分强劲。
根据中国酒业协会数据，2022上半年，全国规模以上白酒企业完成销售收入3436.57亿元，同比增长16.51%；实现利润总额1366.7亿元，同比增长34.64%。1
往前多看几年：从2015年到现在，中国白酒行业已经连续七年实现了利润增长；从2018年到2022年上半年，连续实现了5年营收增长。这是何干酒业董事长助理、和君咨询酒水事业部何干项目总监朱殿明，在2022年9月举行的IAI传鉴国际创意节的演讲上所引用的数据。
“我们一直关注疫情对于消费时代的影响有什么变化，2012~2019年恩格尔系数一直在下降，2020~2021年又忽然猛增。对应到白酒行业，可以看到，2022年上半年多数白酒企业的营收实现了15~40%的增长，利润也有15~25%的增长。”他说。
基本无视其他因素影响的白酒行业，为什么这么“另类”？
在该创意节一场关于“酒业新消费”的圆桌上，朱殿明与其他几位嘉宾——宝酝集团副总裁侯峰、无瓶有据CEO费国卿、酒仙网董事长拉飞哥（路彦坤）以及IAI传鉴国际广告奖执行主席刘广飞，一起进行了专门探讨。
图片来源：IAI
值得关注的是，宝酝、无瓶有据和何干其实都是在疫情刚开始的2020年创立的，拉飞哥也是从那一年开始直播卖酒。
在朱殿明看来，白酒行业的增长，首先就与中国的情感文化、饮食文化和礼仪文化是分不开的，不论表达感情、请客吃饭、用餐礼仪，都离不开酒。疫情也催生了白酒和其他消费行业渠道的变化，大家多数的聚餐、聚会的场合由餐厅挪到了家里，所以这两年虽然线下渠道的酒消费动能略有减缓，但后疫情时代又有恢复，线上渠道酒水整体的消费增长势头是非常好的。
侯峰从历史的角度提出，当社会发展中出现的不确定性——比如战乱、经济下行，以及其对立面——盛世的时候，酒水消费会增加；另外，随着经济慢慢恢复，大基建的投入越来越高，也与酒业的发展成正比。
而中国中产阶级的持续增长也给白酒销量的增长奠定了坚实的购买力基础。在这样的大环境下，企业只需要根据整体的消费环境，及时调整，推出符合的产品以应对市场变化，就能轻松收获不错的业绩。
优势天成不代表可以躺平
向好的趋势不是躺赢的理由。三年的疫情多多少少都会对行业有一些影响，同样是上述中国酒业协会的数据显示，今年二季度，除了茅台、五粮液等少数酒企，大多数酒企的营收与利润增长都大幅下滑了。2022上半年，规模以上白酒企业的亏损数量占比19.77%，让企业分化也将进一步加深。与此同时，市场消费需求在持续向优势产区、头部企业和优秀品牌集中倾斜。
“酒类行业有自己的周期，涨五年跌五年，这与品牌规模、品牌建设和渠道建设都有关系。酱香酒生产产能上去了，但消费场景的中断导致开瓶率并没有成比例地上去。”拉飞哥说，下半年或明年对酒品牌还是提出了很大的挑战。尤其对于上游来讲，渠道里积压了太多的库存。这里仍埋藏着危机。
剑南春酒就多少年如一日地开展着一项“开瓶帽收瓶帽”的活动，通过一个小创意就有效地缓解了终端的“存酒”问题。
可以看出，即便整体行业表现出了明显的上升态势，品牌仍要做出自己的努力。而剑南春的做法也生动地说明，行业的独特性之外，品牌营销给白酒行业的整体发展添了一把柴。
故事一：成也文案败也文案的江小白
说到中国新锐白酒品牌的营销战，标志性的事件绝对是江小白2012年的横空出世。
在江小白诞生之前，中国白酒品牌走的营销道路基本是依托酒厂本身的历史、文化，讲品质、讲传承、讲情怀，这是因为绝大多数白酒消费者都是40岁以上的中老年男性。而江小白却另辟蹊径，破天荒地将目标消费群体对准80后、90后。
创始人陶石泉给江小白打造的第一条营销策略是另类的包装。干净雅致的瓶身设计外，一系列新鲜亮眼的瓶身文案让当时的年轻人欲罢不能，令江小白一夜成名，在调动了年轻消费者购买欲的同时，还大大调动了他们的分享欲。2
“独饮是和自己对话，约酒是和兄弟交心。”
“不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友。”
扫描江小白瓶身二维码，输入用户想表达的文字并上传照片，可自动生成专属酒瓶，并有机会成为江小白的正式产品，在全国同步上市。这是江小白“文案营销”的2.0版，它将消费者的共鸣发挥到了极致，得以化解白酒行业与消费者与日俱增的隔离感3。
图片来源：江小白官微
围绕“文案”、调性的一系列营销操作，让江小白成为了“最懂年轻人”的白酒，抚慰职场青年被长期压抑的内心。4
正如无瓶有据CEO费国卿在圆桌会议中总结的，其实白酒的味道不好喝，人体也不需要摄取乙醇。人们之所以乐此不疲地喝酒，更在意的是通过喝酒能获得的精神层面的享受。
江小白在味道之外，用营销文案的方式弥补了这种精神上的需求。
得到年轻消费者的充分认同，就意味着收获不错的成绩，从2014年开始完成了数轮融资，2019年销量曾接近30亿元5。
但是，江小白的十年品牌认同战，可谓是成也文案，败也文案。
随着80后、90后逐渐对江小白的文案失去兴趣，且这个群体对饮酒要求不断提高、兴趣逐渐转移，曾成功开创了良好局面的江小白也迎来了发展瓶颈期。
2020年以来的疫情，让线下渠道受损的江小白将目光集中到了线上。
在线上，江小白并没有止步于通过电商平台触及消费者，而是自己下场做电商，并通过营销活动策划，进一步触达消费者，完成私域流量的积累。
配合“在线化”，江小白的这一波营销，将“量”作为了博眼球的重点。
2021年11月19日凌晨，江小白在微博连发100条郑重声明6，推介自家产品，兼为江小白10周年庆生。这波密集式传播策略，是引用大量网友对江小白的吐槽，给出了官方回复，运用“自嘲”的方式对品牌进行另类解读。这让江小白再次冲上了微博热搜。2022年的1月5日、6日，其又在48小时内连发了66条魔性视频7。
只是，时至今日，这样的集团式轰炸，只能吓人，而不再吸引人。
此时的江小白，明显放弃了十年前自己开辟的“情感营销”战场，回归了以产品、以口感为绝对标准的白酒主流阵地，试图以口味征服消费者。但在这个战场，像江小白这样的新锐品牌，就宛如沧海里的一滴水，没有积累、没有沉淀，仅靠营销根本无法再续十年前的辉煌。
故事二：先看后喝的何干酒
喝过何干酒的人，首先对这款酒的最直接印象是名字的特别，以及瓶身的设计。
朱殿明介绍，何干谐音“喝干”。作为酒桌文化最直白、最通俗易懂的一种表现形式，“喝干”深入人心，非常易于传播。
同时，作为豪爽酒桌文化的充分体现，何干酒的瓶身设计采用了具有别致美感的三碗倒扣的形状，再次体现了“喝干”之意。这个别致的设计得到了业界的认可。短短数年，印象系列、惊鸿系列、悠然系列的瓶身设计，就先后多次获得过国内外知名的设计类大奖。
图片来源：何干酒官网
同时，凭借全新的“一城一酒”策略，何干酒给用户带来了不一样的惊喜。
“一城一酒”是何干酒业首创的市场发展新战略，“一城”代表区域市场，以“一酒”代表一种生活习惯、一种口感、一种香型，其印象系列小酒就是国内首款将地方文化特色与酒相结合的产品。这种策略能够深度布局，细分市场，以此提升市场份额；可以精准把握城市精神文化，提升产品辨识度，为每位酒商打造专属的产品；还能整合白酒行业地域资源，通过调整产品结构，满足不同消费人群的饮酒需求(如浓香型、酱香型、清香型、凤香型等)，以此来提升市场份额。8
让消费者先选择品牌，再选择香型的营销策略，不仅是行业首创，更改变了白酒的传统消费观念。
故事三：“粱大侠”的侠义酒江湖
作为酒业资深的80后，适合年轻一代口感的纯粮高粱酒品牌“粱大侠”的创始人傅治纲，感觉到中国白酒正在失去对年轻一代的吸引力，于是萌生了创立一款代表侠义精神、作为年轻人奋斗路上同行者的白酒品牌的念头。
从2017年到现在，“粱大侠”先通过线上打造品牌、线下招商引流，塑造出当时中国白酒侠文化的第一品牌；再随着自媒体平台的兴起、传统招商模式逐渐低效，外加疫情爆发，开始转型为“内容驱动”模式，搭建品牌自有媒体矩阵，讲述品牌故事。
现在，粱大侠彻底转型，提出“江湖酒馆”的运营模式，以线下消费场景作为介质，真正打通“人货场”，解决品牌和销售的难题，第一家“江湖酒馆”旗舰店于今年1月在长沙开业。
这或许符合朱殿明说的白酒行业未来的渠道精准化走向，“一定是品牌化连锁型酒店兴起，京东有京东的酒世界，还有1919的连锁，越做越好，远远超过线上购买的流量，渠道的品牌化和专业化这两年越来越集中......”
在“粱大侠”推崇的新消费品牌营销方法论——“四轮驱动”中，IP、产品、私域、社群四个战车轮子，IP一定是第一位的。将产品和品牌打造成IP，同时构建一个不依附于传统公共渠道的核心场景，依托核心场景和品牌IP价值观的共情力，聚集起一群价值观契合的消费人群。9
“粱大侠”打造出“重情义、爱奋斗、有担当”的品牌价值观，并建构在社群的基础上，2019年10月30日“粱大侠”发起的“发光瓶点亮侠义襄阳”缅怀金庸活动，聚集了300多位金庸的拥趸，众人手拿发光瓶点亮了一个大小为100多平方米的“侠”字。这感人的一幕被很多人发布到了网络上，一夜之间就成为社会热点。10
图片来源：粱大侠官微
故事四：借影视剧出名的四海八荒第一美酒“桃花醉”
收获年轻人的举动并不是新锐品牌的专利，一些白酒老品牌也下场竞技，其中最经典的应该是2017年初泸州老窖结合热门电视剧《三生三世十里桃花》推出“桃花醉”的案例。
作为爆火的古装影视剧《三生三世十里桃花》的官方唯一酒类合作品牌，泸州老窖专为该剧开发研制了一款22度水蜜桃口感的利口酒——“桃花醉”，并注册了“桃花醉”商标。
作为反套路的植入方式，这属于先有内容后有产品。
借剧中同步推出的同款仙侠瓶和幻灵瓶，“桃花醉”完美实现了现代产品在古装剧中的植入，为消费者提供了一种所见即所得的衍生品消费模式，成为中国传统白酒企业中首个具有IP内涵和社交属性的产品。这种将内容资源与品牌诉求天然有效链接的营销做法，既尊重了作品本身，又通过剧的热度达成产品销售热度。
图片来源：泸州老窖桃花醉官微
事实验证了泸州老窖的判断。桃花醉产品一经推出便引发网友疯抢，三度售罄，被大家亲切地誉为“四海八荒第一美酒”。剧集上线一个月，“桃花醉”就收回了成本；剧集上线两个月，总销售额超3000万元。这让“桃花醉”成为了泸州老窖各子品牌中盈利周期最短的产品。11
新锐品牌在新营销中的新决择
白酒营销的一个重大选择是，要不要年轻化？
费国卿指出：白酒行业不需要过于忧虑。就像人们喝茶的步骤，可能到最后都是喝普洱了，“年轻人喝酒大概也是这么回事，只是他们可能一上来很难认可白酒。”
但白酒一定要做年轻化，只是看怎么理解。“年轻化不是年轻人化。一味地迎合年轻人是不对的。因为，迎合了A的需求可能就迎合不了B的需求。”
白酒营销强调的一定是自己的产品能给消费者带来另一种体验，就像上文说到的，是一种精神享受。
从传统观念看，该行业的文化、品牌输出略显陈旧，因为它离农业、酿造、发酵这些传统行业太近了，让自己的确不能像常规快销品那样有丰富多彩的设计和新潮的理念。
从这个角度出发，白酒行业的营销需要做的是针对传统认知做出调整与改变。
“在这个过程当中，我们可以把年轻化理解成，用更精准的词是——越来越时代化，符合当下的审美认知和消费需求。”费国卿表示。
透过以上四个白酒品牌的小故事可以看到，不管是包装、文案、视频、影视IP，还是背后的故事，这些针对年轻消费者的营销特点大体相同，都有着鲜明的互联网思维，并且在一上来还不具备发动全线营销战的时候，会先选择明确的细分用户群体，做更有针对性的营销，比如，江小白的目标群体是压力山大的职场青年，何干酒主打对城市、地域有亲和度的人，“桃花醉”的粉丝则是剧迷......
第一，拥有一个直白的、易于年轻人接受的“外表”。
无瓶有据干脆将产品卖点当作名字，不同于传统的瓷坛和玻璃瓶包装，只保留设计感，最大化忽略包材本身，选用食用级塑料作为外包装，这就是“无甁”的意义。乍一看，让人很难把它与传统白酒联想到一起。
图片来源：无瓶有据官方公号
“有据”，则是指在产品包装的有限空间内，极尽可能地将酒体信息做到了完全、公开、透明。
“无甁有据”四个字直接道出了品牌主张——对于真正喝酒的用户而言，酒的好坏更重要，包装的形式并非绝对的消费决策因素。让酒体本身成为最核心的卖点，是去包装的核心目的。...
