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关于电商发展进程,大部分的品牌处于这四个阶段——探索、尝试、突破、飞跃。
- 搜索引擎优化:关于产品的线上表现,搜索引擎优化至关重要,内容、关键词和产品图片是驱动搜索排名的关键因素,缺一不可。
- 亚太区的多元化:市场不同,购物文化也有所差异。亚洲市场更易受价格驱动,因此品牌通常在价格和促销方面投入得更多。
- 探索:处于‘探索’阶段的品牌,其电商功能仍然不完善和单一,或者说处在即将起步阶段。
- 尝试:处于‘尝试’阶段的品牌已经开始收集、分析电商数据,并以此指导行动。这些品牌侧重于分析哪些是有效的市场战略。
- 突破:处于‘突破’阶段的品牌开始阶积极探索全渠道发展模式,并将电商策略整合到全局性战略之中。
- 飞跃:在‘飞跃’阶段,数据将实现无缝和定制化,并且可以更加实时地调整决策。
Acharya表示,虽然有些品牌专注于电子邮件营销或社交媒体,并获得一些成效,但电商依然是品牌提高业绩的一个重大机遇。
Acharya认为:“电商,或者其它相关的业务,其逻辑很类似:售前、销售和售后。该逻辑甚至在10到15年后都是不会改变的。而发生改变的其实是一些关键业绩指标(KPI)——KPI变得越来越复杂,追踪过程也越来越复杂。”
“如果您把媒体广告预算分配在不同的渠道上,那么您需要确保能够实时追踪这些渠道的有效性,并且能够在某些关键节点影响它们的绩效。”他还表示,电商涉及到更多的细分领域,同时也有更多的数据需要追踪,其中包括消费者的线上购物行为。
为了提高产品在电商平台上的可见性,搜索引擎优化(SEO)的能力至关重要。
Acharya提出:“搜索引擎优化有四点核心内容:正确的图片、合理的价格、准确的产品描述以及相关性强的关键词。”
“如果算法追踪到您产品的在架率在大多数时间都能达到100%,那么您的产品排名就会自动上升。内容是首要的:关键词以及内容的完善度和突出性对于您品牌来说都很重要。所有这些因素都会影响到您产品搜索排名。”
Acharya表示,不同的市场购物文化也有所差异。亚洲市场更易受价格驱动,因此各品牌往往在价格和促销监测方面投入得更多。
他解释道:“目前,商家都将目光锁定在急速增长的市场,比如亚洲和印度,并加大了在这些市场的促销力度。这也是为什么这些市场的消费者更加偏向于在电商网站上购物,因为网上购物比线下更加物美价廉。”
“虽然这不是一个可持续的战略,但它能够促进电商的大规模增长,同时改变大众的习惯。更重要的是,它将此刻正准备去实体店购物的消费者拉到线上。”
Acharya将品牌的电商发展进程分为四个阶段——探索、尝试、突破、飞跃。他表示:“我们根据电商发展阶段关键特征对它们进行划分,需要补充说明:一个品牌在某一个国家处在‘探索’阶段,而在另一个国家则有可能处于‘突破’阶段。”他补充说,品牌在电商战略方面可能优先考虑某一个市场并投入更多的资源。
1. 探索阶段(Crawl)
第一阶段,即“探索”阶段,是品牌开启电商发展之旅的起步阶段。
Acharya表示:“处于探索阶段(Crawl)的品牌具备一些特征,比如企业内部的电商部门和职能尚未成形,或者电商职能被并入销售部门,或者由团队中的新增的人员负责,甚至没有专门人员负责,或者执行的方式非常简单。
处于‘探索’阶段的许多品牌需要思考如何将电商策略整合到销售策略中,或者了解在哪些方面可以增加投入。虽然他们可以收集数据并且有很多数据源,但是这些数据往往没有得到有效利用。
“从‘探索’迈向‘尝试’阶段的第一步,首先需要意识到电商的重要性,启动电商发展进程并逐步扩大规模。一个公司想要取得成功,就不能一直在原地停留。”
2. 尝试阶段(Walk)
Acharya认为,目前大多数品牌正处于‘探索’和‘尝试’阶段。
在‘尝试’阶段的品牌正在尝试建立电商策略,但还未纳入到公司全局战略。电商仍然只是作为新增的职能,通常从属于销售团队,而不是一个跨部门的职能。
在该阶段,品牌已经开始收集、分析电商数据,并以此指导行动。他们更加侧重于筛选出最有用的数据信息。
“在‘探索’阶段的品牌既不能监测产品的价格状态,也不综合地了解消费者对其产品的评价。 但是,现阶段(在“尝试”阶段),您开始地关注这些方面。并开始管理产品的库存状态,也可以综合了解消费者对您产品的好评或者差评情况。”
3. 突破阶段(Run)
Acharya认为:“如果品牌商家已经处于‘尝试’阶段,或者是想要进入‘突破’阶段,与之匹配的数据分析能力就应该更加准确和具有参考意义。您不仅需要关注价格,而是如何利用商品促销分析进一步优化您品牌的促销活动:分析促销活动的有效性,平衡促销力度大小,关注当下的竞争形势等。”
在“突破”阶段,各大公司的电商策略也在朝着全渠道零售模式发展,并将电商整合到全局性战略之中。
Acharya表示:“实际上,这些品牌正在监测和获取他们自己的平台、电商平台自营店铺、以及第三方店铺等渠道的数据。”值得注意的是,这些数据的作用不仅限于销售策略。
在该阶段,品牌为了应对消费者评论评价和搜索引擎优化等问题,需要打造更加适用于电商平台的内容,并在产品图片上下功夫。
他解释道:“处于该阶段的品牌,他们的内容和媒体策略都在为其电商发展量身打造。团队资源更加丰富,跨部门协作更频繁,战略目标也更加清晰。”
4. 飞跃阶段(Fly)
Acharya认为:“在‘飞跃’阶段,数据更加精细化,更加定制化。数据洞察更加实时。”
他补充道:“‘突破’与‘飞跃’阶段最主要的区别在于:通过过机器学习和自动化洞察实现无缝的数据监测。数据将更加准确、及时地传递给企业的相关部门。”
“举例说明,如果收到一个差评,那么处于‘飞跃’阶段的商家就会及时采取对策,因为他们知道这会影响到其品牌的公关和整体形象。这就是‘飞跃’阶段最大的不同之处。”