在竞争激烈的韩国手游市场打造国产游戏知名度

案例详情

品牌：手游《케페우스M（塞尔之光）》

案例时间：2020.4-2021.6

服务公司：易点天下网络科技股份有限公司

服务地区/人群：韩国

案例摘要

手游《케페우스M》（塞尔之光）所登陆的出海市场——韩国，充满本土头部同类品牌的竞争，要在这样的市场上打造认可度，需要制定前、中、期的全面策略，从效果与品牌两侧的目标出发，多平台扩大效果，利用包括KOL在内的多触点以及高质量素材吸引新用户，扩充类似用户，最后实现预期效果。

市场背景

《케페우스M》（塞尔之光）是由灵刃游戏研发、Ujoy代理发行的集角色扮演、魔幻3D、韩系唯美为一体的3D MMORPG手游，拥有大世界架构、清新画风、独特创新玩法设计、端游化社交体系、丰富的副本战斗机制，2020年4月于韩国地区发行。在这个有众多当地本土头部游戏参与的激烈的竞争市场上，《케페우스M》（塞尔之光）需要通过本地化的营销策略，帮自己在韩国玩家圈子内脱颖而出。

挑战

韩国作为全球第四大游戏市场，MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）类手游在韩国市场占据了70%以上的市场份额，头部厂商占比高，用户争夺异常激烈，单个用户成本较高，对于首次登录韩国的《케페우스M（塞尔之光）》来说，面临诸多挑战：

目标

洞察与思考策略

MMORPG作为最受韩国玩家欢迎的游戏类型，市场竞争压力大，要想从一众韩国本土头部MMORPG产品中脱颖而出，除了全线的效果营销，品牌侧的全案推广也必不可少。品效合一的策略，不仅有助于产品集中声量，更有助于降低营销成本。

对于榜单换血最快的市场——韩国来说，新手游上线的关键在于预注册期和上线期，要想尽快冲至畅销榜头部，需要在短时间内让更多韩国用户了解游戏。

基于此，易点天下海外大媒体泛娱乐业务团队围绕《케페우스M（塞尔之光）》的营销目标，从韩国手游宏观市场出发，结合本地化营销推广策略，在前、中、后期制定了全面的推广方案。

营销策略执行

1.完备的本地化品牌战略

在营销推广方案的全面布局下，首先是品牌策略的实行。对于下载游戏相对谨慎的韩国玩家，需要多方触及才能提高转化；要想预注册用户达到一定量级，在品牌侧塑造产品“大势感”非常必要。因此，从前期的品牌概念、BI设计等整体品牌包装到预注册，游戏上线后的推广概念策划与执行，到邀请符合宣传概念与品牌形象的代言人，制作高品质的TVCF（广告片）内容，快速提升《케페우스M（塞尔之光）》在市场上的声量。

1） 推广前期

基于市场调研，锁定游戏的主要目标用户为30~40岁的男性，因此邀请了在综艺节目《我独自生活》中收视率最高的3位艺人参与品牌宣传，分别为漫画家旗安84、演员李施彦、成勋，通过来自三个不同领域的明星的视频拍摄和投放，引发更多用户关注。

2） 推广中期

在完成前期视频拍摄录制准备时，同步在TVC电视投放、KOL合作和PR上对《케페우스M》进行多渠道曝光，增强游戏知名度、提高下载量、增加留存率。

• TVC电视投放除传统电视频道曝光，还使用OTT（互联网电视）进行流量加持，双管齐下，获得超额曝光

• 游戏KOL不仅是内容生产者，更是游戏产业中的连接器和放大器，对游戏厂商、玩家、平台和用户产生着重要影响，此次与KOL的合作推广主要对以下两方面进行覆盖：

-预注册投票活动：在塞尔之光官网，联动6位KOL进行站台宣传，粉丝从预约到投票再到抽奖送奖品全程互动，加强产品话题性和目标用户认知深度；制作KOL投票活动宣传视频并上传YouTube，提高粉丝参与度，扩大活动话题性；

-上线直播&视频合作：选取AfreecaTV，Twitch等直播平台，让KOL在线直播试玩视频，介绍游戏特征和优点，与粉丝互动；同时在Youtube上与KOL进行直播内容版权合作，后期将直播过程中的精华部分剪辑上传，供玩家反复观看，还可吸引更多用户了解该游戏

• PR在品牌营销中必不可少，易点天下泛娱乐团队选用韩国本地知名游戏类媒体，如INVEN、THISISGAME、FOMOS、NetKorea等，在预约-游戏上线-系统更新全程根据产品时间节点策划撰写PR及Review复盘发布，实时监测舆论情况，进行及时应对。

3） 推广后期

对发行商来说，要想将投入化亏为盈，手游的生命周期是关键因素。一个优秀的游戏需要做到在探索期和成长期能够快速上升到绩优线以上，并且尽量缩短探索期和成长期所需的时间（越短越好）。

得益于前期TVC电视、OTT的大量曝光，《케페우스M（塞尔之光）》平稳且迅速度过探索期后，进入成长期。因此，在推广后期，泛娱乐服务团队邀请KOL在Afreecatv、Twitch等平台持续进行直播，通过KOL对游戏独特玩法的分享和阶段性游戏亮点的曝光，不断与粉丝互动交流，稳定核心用户群体。

2.效果驱动的媒体策略

1） 素材全方位布局

广告素材的质量直接影响用户对产品的认知和第一印象，用优质的广告素材体现塞尔之光的高品质，通过素材的细分来对接相应的用户，都是让这个品牌在当地市场脱颖而出的关键。

素材准备：结合原始素材制作横幅广告与视频，充分突出游戏独特风格和代言人等宣传特点，编辑与游戏活动适配的引导性文案。

素材划分：手游产品的男性受众占70%以上，素材多突出组队战斗、单人打斗场景，职业选择也多为刺客、战士等；但在产品初期导入新用户的过程中也对女性受众有所关注，因此采用萌宠、浪漫剧情、农场休闲玩法为主的针对女性受众的素材。

素材优化：素材优化时关注用户使用场景，考虑到碎片化时间里的大量信息产出，针对不同场景定制素材，推出非Wi-Fi模式和Wi-Fi模式下不同形式的视频素材；

同时，结合游戏自身整体风格方向和二次元元素的特点来优化素材内容，为了更贴合韩国受众，对图片与视频素材进行翻译和配音。

2） 多平台投放，高效触达用户

如今的互联网内容经常是昙花一现，真正能在用户记忆中留存的一定是有价值的高质量内容。优质的广告与合理的平台布局，可以大幅提高产品对大众的影响力。

凭借全方位的头部媒体资源，易点天下在布局上优先考虑Google、Facebook与TikTok，根据每个平台所适合的素材和效果进行布局，利用平台强大的用户触及率向大众展现塞尔之光的游戏内容和特征，高效率寻找潜在用户并扩充类似玩家。

Google+Facebook：品宣类图片；职业、技能展示类图片；升级类视频素材

Google+TikTok：游戏差异化玩法视频素材；游戏题材、玩法的3D视频素材

前期的品宣类图片素材主要用来提升产品覆盖面，打造知名度，提升用户对游戏的好感和认知度，在互联网中搜索潜在用户，为开服（开启游戏服务器）进行预热；

职业、技能展示类的图片素材和升级类视频素材的视觉效果用来迅速捕捉用户兴趣点，快速买量，用较低成本获取高质量用户，进一步对用户精准细分化定位；

装备升级、组队战斗、差异化游戏玩法的视频素材是将“引导用户完成注册”作为推广目标，优化注册成本，并以AEO（应用内事件），即完成注册，来进行类似受众的扩充，提升产品影响力；

3D视频素材是将游戏题材、玩法以最高品质的形式向用户输出，做到对类似受众的扩充，争取竞品游戏的相关付费用户，以及类似受众和Google的AEO、AVO组合受众，提升游戏在App平台的排名和曝光率。

除此之外，在广告投放前期，按照历史产品品类的推广数据挑选适配的媒体和用户群体，针对优质媒体进行全天候展示，提升下载量。

同时，国内线上推广团队单独配置韩语优化师，协助韩国本地团队的推广运营，方便及时了解产品数据，从产品当地的受众反馈动态调节推广端策略。

广告的投放需要跟进实时效果反馈，并且同步调整投放策略，程序化广告的投放便是借助易点天下自有的技术和数据进行广告交易和投放管理，以此提升广告交易效率，扩大广告交易规模和优化广告投放效果。

• 自有DSP平台：以实时竞价的形式在接入的媒体进行推广，期间不断增加媒体数量，从1个增加到11个，包括当地的媒体Moloco、Samsung等