本文选自“Spotlight China聚焦：种草营销盛行，勘透KOL/KOC影响力势能”专题，点击前往专题页，本系列后续发布的内容将继续聚焦这一主题，敬请关注！
种草营销盛行, 品牌对待KOL/KOC营销已经有了一些“化学变化”。通常的“带货优先”功能已经发生转移，品牌越来越给予KOL/KOC在种草和品牌传播作用上的重视。在合作形式上，短视频和直播由于在不同的营销阶段各有优势，不同品类的品牌也在这两者的使用配比上显示出较大差异。此外，KOL/KOC类型的多元化发展，尤其在抖音与小红书上，也给予了品牌更多破圈启示。而中小达人在粉丝增长空间、内容差异性等方面的优势，也让品牌的达人组合策略发生了改变。在下文，我们就通过多组数据来深入了解所有这些KOL/KOC营销势能的变化。
1.品牌在KOL/KOC营销中更加综合地使用种草、传播、带货三功能
秒针系统《2023 KOL营销白皮书》指出，KOL依然是品牌营销的重中之重，其中，种草是品牌在KOL营销中的核心诉求，有74%受访者把种草作为营销目的。在此之外，品牌也期待走向多元化，因此，品牌传播、带货转化分别受到65%和64%受访者的重视。
最初，品牌与KOL合作主要希望通过这些人的影响力帮助品牌直接带货，实现销量目标，特别是在疫情、通胀影响下的市场上，品牌需要照顾到短期的生存问题，KOL/KOC带货无疑提供了一种新鲜的能迅速产生影响的方式。然而，随着KOL营销的进化、市场的变化以及平台的碎片化，品牌更加需要从制造长期影响的层面去考虑KOL营销，以种草培养客户心智，并在这个过程中传播品牌的理念和价值，因为获得用户的信任在当下更重要。由此，KOL也将助力品牌营销的全链路，通过与上一年度调查的对比可以看出来，品牌将产品种草、品牌传播、带货转化这三种方式综合使用的情况大大增加了。
2. 短视频与直播达人对接不同的营销目的
在视频KOL/KOC营销领域，形成短视频与直播组合使用的新业态。短视频发挥的作用是分发、二创和话题制作，直播则需要用短视频进行预热、导流和背书。根据蝉妈妈电商智库的报告，抖音2022年带货的视频达人的数量增幅接近直播达人的1.5倍，增长原因包括视频创作的自由性、贴合平台“内容为王”的特性、可观的视频长尾效应。
对于直播的形式，WARC在中国版《2023年营销达人攻关册》的调查中发现，营销人在直播电商上会特别注重与特定圈层的KOL/KOC合作这样的策略（66%），期望这些特定圈层的主播能帮助品牌传递教育性的和娱乐性的内容。在目前的KOL/KOC营销中，我们确实可以看到这样的趋势，品牌在头部主播之外也会选择粉丝量可能不大但在所属圈层内有高号召力和高互动的达人，帮助品牌破圈。这样的KOL/KOC与头部主播组合，在不同的营销阶段实现不同的目的，头部主播的作用可能更多地是帮助品牌扩大用户规模。在调研中，39%的受访营销人注重与头部主播的合作，以构建品牌私域流量。
3.达人的类型化增长
微播易在《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》中指出，中国市场上的达人类型越来越丰富，达人内容向多元拓展。拿抖音和小红书比较来看，抖音是趣味、颜值KOL聚集地，小红书聚焦时尚、美食，女性标签显著。抖音除了发力本地生活服务，制作精良、粘性强的短剧赛道也激发剧情、随拍类达人发展；小红书影视综艺类KOL粉丝猛增，这得益于综艺的赞助冠名和自制微综艺，反映出小红书通过文娱类内容破圈用户，此外，母婴、教育、家居也是小红书关注重点。
4.腰尾部和肩部达人正在上升期
秒针系统《2023 KOL营销白皮书》将KOL/KOC分成从T1（超头部）到T5（KOC）共5个等级，其中只有尾部达人（KOC）在2022年所有达人中的占比与2021年相比是增加了的，增加了0.6%；在2022年的达人总数中，尾部和腰部达人占比最高，分别占到76.1%和17.32%。
以抖音来看，微播易分析抖音2022年下半年的数据得出，这里的头部达人粉丝增长已经趋于饱和，腰尾部达人则处于高速上升期，平均涨粉率超过60%；抖音超67%的爆文由中腰部达人贡献。
若查看带货能力相对值（蝉妈妈报告将其定义为达人带货销售额占比/达人数量占比），该值越高，表示该类型达人相对带货能力越突出；该值同比增长率越高，表明该类型达人相对带货能力增长越明显。蝉妈妈数据显示，抖音上的肩部达人相对带货能力增长最突出，他们有更大的涨粉空间，内容上具备更大的差异性，爆文率也更高，能更好地实现品效协同。
5.品效合一推动立体化种草
正因为达人多样化，中腰尾部达人占比上升，品牌与更多达人的合作成为了大势所趋。蝉妈妈指出，在抖音上，品牌与头部达人的合作模式倾向“一人多次”，更多品牌尝试与小尾部达人合作。随着品效合一开始受到重视，立体化种草方式获得推动，加上流量变贵、大量中小达人入驻平台，小尾部达人在品牌运营过程中逐渐获得重视。
6.KOC占比持续扩大，助品牌扩大曝光
秒针系统《2023 KOL营销白皮书》指出，不论从单个平台还是综合所有平台来看，KOC占比持续扩大，小红书成为KOC占比最高的平台。多平台都鼓励真实种草，助力KOC内容成长，比如抖音众测任务，能够让新品快速铺货，让爆品破圈。素人账号的爆红对品牌有很大的曝光作用。...
