本文选自“Spotlight China聚焦：论存量竞争与用户周期营销，盘活品牌生命力”专题，点击前往专题页，本系列后续发布的内容将继续聚焦这一主题，敬请关注！
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一、保持预算，还是降本增效？
从WARC《2023年营销达人攻关册》在2022年底做的调研来看，尽管中国营销人对商业预期的水平是近年来最低的，但仍有超2/3（64%）的受访者表示在2023年会提高营销投入，或者保持2022年的投入水平，说明大家都已经认识到，在市场艰难的时期，营销是一项重要的投入。
但广告主还是以降本增效为出发点，央视市场研究（CTR）《2023中国广告主营销趋势调查报告》对300+位广告主所进行的调研得出，近八成广告主同意“降本增效”是2023年营销的主题词。如某数码3C品牌受访高管所说：“我觉得疫情过后其实还是没有像想象中那么快的一个回暖，所以谨慎乐观。”
二、品、效之间的灰度越来越大
在这个情况下，品牌急于看到销售结果，在《2023年营销达人攻关册》调研中，表示要增加效果类投资的受访营销人比例较上一年提升了七个百分点，占50%。但同时，表示要增加品牌类投资的受访者也仅比上一年减少了两个百分点，占30%。近几年来，营销人对“品效合一”已极为认同，但认知与行动却并未完全同频。虽然投资差距尚在，起码大品牌们已经在“做短看长”，扭转了简单粗暴砍掉预算的思路。
一方面，在数字平台上，品牌需要更创新的广告形式。《Key to the future 开启未来：2023巨量引擎CMO调研报告》指出，尽管品牌建设重要性已经成为业内共识，但根据巨量算数2023年CMO调研，有超过9成的企业市场营销人对于“品牌广告在形式上创新不足”有感知。如何影响消费者、与消费者形成共振，是目前各品牌面临的重要挑战。
另一方面，在品效之间灰度越来越大的阶段，"内容场”与“生意场”的精营与融合被置于更关注的维度中。广告主们从“卷流量”到“卷内容”，回归内容本质。如《2023中国广告主营销趋势调查报告》提出的，广告主注重提高内容效率，从以前用标题党、高曝光等方式来获取高流量，转变为把握核心内容所传递的信息、提高内容生产效率、在社交圈层做内容资源的复用以及能够有专业的背书。
三、押宝新品营销
《2023中国广告主营销趋势调查报告》指出，广告主近三成营销费用应用于新品营销，且该费用占比上升。比如某家用电器品牌受访者表示：“我们在做所有的传播内容时都是围绕着新品，除了大的一些品牌发布会是以概念为主，其他基本都是新品。相当于品牌一年几个亿的费用，其实都是围绕新品来做。”
媒体平台方也在提供新品营销服务，如巨量云图的“新品实验室”模块，腾讯广告“上新易”服务等。
但意略明《掘金疫情后，2023-2024中国消费者大健康机会指南》报告又显示了消费者对待新品的谨慎态度。该报告于2023年2月13日至3月1日第一时间追踪疫情后消费者态度的变化，发现消费者选择便宜产品和尝试新品的比例分别在上升和下降；00后、95后、90后的消费观也非常分化，00后心态最为积极，95后所处人生阶段让他们感觉最为焦虑。品牌需要满足更加挑剔的“研究性消费者”、“计划型消费者”，这背后需要更加精细化的消费者需求和行为理解，也要求更高的品牌策略制定力。
四、健康是“掘金”领域
中国疫情经过了2022年底的首轮大规模感染，以及2023年春开始的第二轮感染高峰，民众的健康意识有什么样的变化，也成为品牌在寻找增量过程中需要关注的重要领域。
这也与《2023中国广告主营销趋势调查报告》关于包括药品在内的行业广告主的活跃现状相匹配: 食品饮料、药品、日化、日用品和家用电器行业广告主，在疫情中和疫情后，并未大幅度缩减营销推广费用，选择不下调营销推广费用的广告主占比基本高于总体水平。
意略明《掘金疫情后，2023-2024中国消费者大健康机会指南》特别关注了00后的健康需求，他们是精致的数字游民，“熬最深的夜，吃最贵的保健品”，而疫情期间被迫网课的学习模式，也无疑更加深了年轻人对电子产品的依赖度和对眼睛的伤害。“颜值经济”方面，特别是00后男性，成为了各年龄段男性中最为重视美颜/皮肤健康的人群。生活丰富多彩的年轻人，面对学业压力、情感压力，甚至一则不良的社会新闻，都容易陷入“emo”，互联网的爆炸信息更容易造成这种情绪的放大，因此品牌需要关注，如何放松自我，解压疏虑，在年轻的00后中也开始成为一个议题。
五、如何抓住“小镇青年”的增量机会
Mob研究院联合库润数据于2023年5月发布《都市男女 & 小镇青年发展洞察报告》，对1000位工作在不同线级城市的18-32岁青年进行在线调研，从人群画像、职业发展和生活发展三个方面洞察都市男女和小镇青年两类人群的就业偏好、工作幸福度以及生活态度，通过对比发现小镇青年与众不同的人生规划。
首先，都市男女和小镇青年消费方式差异大。从兴趣爱好来看，都市男女更爱健身，小镇青年更爱穿搭。但对于两类人来说，运动健身、烹饪美食以及潮流服饰都是排在前三的爱好。
其次，大城市和小城镇职场人都争做“斜杠青年”，四成被访者忙副业，这些或许是品牌可以为他们提供帮助的机会。大家最喜欢的兼职是摆摊赚钱，开网店、插画、视频剪辑等自媒体相关内容也是受访者们提及较多的副业，不少小镇青年也已将投资理财作为副业。职场人做副业也是认真的，超80%的受访者每天都投入精力去经营自己的副业，都市男女每周所投入的平均时长为14.6小时，小镇青年热情更高，平均时长为16.5小时。...
