本文选自“Spotlight China聚焦：论存量竞争与用户周期营销，盘活品牌生命力”专题，点击前往专题页，本系列后续发布的内容将继续聚焦这一主题，敬请关注！
你会左手拿着茅台，右手拿着冰淇淋？
你会穿着Prada，去菜市场买菜？
你在开保时捷时，会想到一把菜刀？
你买“FENDI喜悦黄”，因为喜茶还是芬迪FENDI？
跨界营销是营销领域中常规、成熟的营销手段，然而当放在奢侈品行业时，跨界营销的价值、争议就会被数倍放大，这和奢侈品本身的特质不无关系。奢侈品做跨界营销往往走向两个极端，要么是惊喜，要么是惊吓。
当下，我们把这个如此熟悉的操作策略拿出来研究分析，是因为看到跨界营销在奢侈品行业扮演新的角色，发挥新的价值，这成为奢侈品企业挖掘存量市场、开发增量市场的一个破局点，但也是被很多人忽视或误解的领域。我们希望以较为系统的分析，重新定义奢侈品跨界营销的价值，打开做好跨界营销的格局，建立做好跨界营销的基本标准，给予做好跨界营销的行动指南。
“吊诡”的奢侈品市场
“清晨时分，纽约第五大街上空无一人，穿着黑色晚礼服，颈上挂着假珠宝项链，打扮入时的霍莉·戈莱特丽独自伫立在蒂凡尼珠宝店前，脸颊紧贴着橱窗，手中拎着一个牛皮纸袋，边吃着袋里的可颂面包、喝着热咖啡，边以艳羡的目光，观望着蒂凡尼店中的一切……”
这段描述，来自经典电影《蒂凡尼的早餐》，这部电影让奥黛丽·赫本和蒂凡尼珠宝一炮而红，成就奢侈品行业在大荧幕上的璀璨时刻。如果今天拍一部有关于奢侈品的电影，该取什么名字？至少在取名字、写剧本之前，我们应当了解奢侈品行业面临的新挑战，这样拍出来才接地气。
图片来源：百度百科
全球奢侈品行业的新挑战主要表现在三个方面。宏观层面，三年疫情冲击造成全球经济整体下滑，还有地缘政治的冲突，引发通胀的持续波动；中观层面，奢侈品行业造成环境污染、资源浪费、非理性消费，在可持续消费、双碳建设大背景下中，受到愈加严峻的监管；微观层面，疫情造成人们收入减少、消费信心不足，大家对家庭健康生活类需求增加，对奢侈品的需求则转移了。
然而有个让人意外的事不能回避，路威酩轩LVMH集团、开云集团和爱马仕等全球奢侈品巨头在2022年大赚，其中爱马仕和开云集团旗下的古驰在2022年实现收入首破百亿欧元，路威酩轩集团总裁贝尔纳·阿尔诺更是登上了全球首富宝座。
这些奢侈品喜人业绩背后的一个因素，恰恰是通胀造成的成本上涨，以产品提价换来的业绩。据不完全统计，自2020年至今，香奈儿已陆续涨价9次，LV涨价10次，平均每年涨价次数都高于2次。另一个因素，和中国奢侈品需求相关，要客研究院发布的《2022中国奢侈品报告》数据显示1，2022年中国人奢侈品市场销售额最终实现9560亿元人民币，在全球奢侈品市场占比高达38%。
2011—2022年中国人全球奢侈品消费额及增长率
数据来源：要客研究院
又恰恰是这两个因素让奢侈品行业的前景不明朗，一时的“亢奋”难敌长远的隐忧。疫情之后，中国奢侈品行业的复苏并没有达到理想的情况，从高端消费群体到年轻消费者在奢侈品消费上的支出都相应降低。全球整体经济下滑，消费者炫耀的意愿下滑，降低奢侈品支出以应对不稳定性。
这种种现象显示，奢侈品行业正进入到一个存量市场，那又该如何保持业绩稳定增长，维持与消费者的品牌忠诚度，带动消费者的购买？通过梳理过往三年多奢侈品牌眼花缭乱的各种营销动作，我们发现跨界营销逐渐成为了香饽饽。
跨界营销“何德何能”？
奢侈品企业为何对跨界营销如此痴迷？首先，要看我们怎么认识跨界营销。
跨界营销的关键在于打破行业、产品、渠道、偏好的界限，制造新的概念，讲述新的故事，挖掘新的流量入口，让一个存量市场向增量市场迁移，发挥出品牌最大的想象力。具体来看，我们认为至少有四个维度：区域、人群、策略、技术，来支撑奢侈品不遗余力地布局跨界营销。
从区域维度来看，全球奢侈品大牌抢占中国市场，就需要融入到中国本土的历史文化、消费习惯、日常生活中，放下身段，走向更多的中国消费者。也就像我们看到这些操作：在菜市场看到Prada、卡地亚故宫博物院工艺与修复特展。即，拉近与中国消费者的距离，让品牌在商业与公益上实现双赢。
从人群维度来看，绝大多数奢侈品有数十年乃至几百年的历史，他们身上不乏一些不讨年轻人喜欢的特质和做派，而恰恰年轻人又是最有潜力的消费人群，通过跨界尤其是牵手新锐品牌，与年轻人打好感情牌，也是奢侈品丰富产品结构的方式。FENDI联名喜茶，法国奢侈品牌巴黎世家Balenciaga和意大利奢侈品牌盟可睐Moncler相继与美国游戏《堡垒之夜》合作开发新产品。
从策略维度来看，上面提到的两个维度有一个共同特征——精准性，跨界营销的一个基本优势是实现精准，让品牌清晰了解跨界对方的目标用户，制定出有效的营销策略，达到可预估的效果，降低双方合作风险。古驰Gucci与中国潮流IP Marsper跨界合作，通过潮流载体，解锁潮流艺术，以当代概念诠释古驰的时装创意。
从技术维度来看，奢侈品与全新的技术结合，既能丰富奢侈品的展现和感知方式，又依托数字化打通线上线下，以技术为支撑的跨界才是一个优质的流量入口。奢侈品已经在打造“元宇宙商场”，博柏利BURBERRY、LaPerla、BOGNER等在天猫上以图形画作、精美视频、3D模型多种形式多次发布数字藏品，比如BURBERRY的帽子头饰“博博鹿”，LaPerlad的身着真丝睡衣的狐狸形象。数字时尚的兴起，不仅仅让技术赋能奢侈品，更是为奢侈品找到一个新的增量市场。摩根士丹利预测，到2030年，数字时尚产业的价值可能达到600亿美元2。
图片来源：钱途网3
在跨界营销中，精准策略、全新技术属于后端，起到支撑作用；目标区域、核心人群属于前端，起到检验作用。如果后端不到位不扎实，前端很难达到理想的效果；后端定位出现偏差，在前端执行时也会受到争议。我们看到很多跨界营销不理想，给消费者带来不舒服感，主要在于跨界双方匹配不精准，呈现方式不合格，噱头盖过了品牌特性，让跨界成为了闹剧。
奢侈行业四大细分领域的跨界样板
我们梳理近几年奢侈品行业跨界案例，基于市场规模、消费认知、品牌地位、跨界效果四大标准，选择了时尚、服装、汽车和酒类这四大细分赛道，来具体看看奢侈品企业如何操盘跨界营销。并且我们基于这四大标准，给代表案例做了基本的评估，与读者分享互动。
时尚领域：- FENDI ★★★
- 爱马仕 ★★★★
- PRADA ★★★
近期，时尚领域备受关注的跨界案例当属意大利奢侈品品牌FENDI联手喜茶。双方围绕FENDI'hand in hand'匠心艺术展，设置了“hand in hand茶室”及具有中国彝族特色的限定产品体验，并推出了茶室限定“FENDI木姜子特调”和4款限定烘焙产品。FENDI选择喜茶，无疑是看到喜茶在年轻人中的影响力，以及在一二线城市的高密度布局，借助喜茶扩大在中国市场的品牌声量。可是FENDI这次跨界合作并没有多少亮点，多是常规操作，掀起的浪花也有限。
图片来源：喜茶官网
2022年，爱马仕中国官网商城上架了一款名为Odyssee Terre的载重小型单车，售价16.5万元。值得一提的是，爱马仕还配备了一款名为“Love Cabin”的迷你大篷车，可以连接在自行车后侧，适用于野外露营。上线不久自行车就被抢光。实际上大家抢的不是自行车，而是顶级社交货币，爱马仕这次跨界营销实现了“破圈”，收获了多个阶层的“眼球”。
2021年，PRADA普拉达与上海一家网红菜市场合作，买菜满20元就送一只PRADA手提纸袋，还与网红菜场“乌中市集”跨界联名打造快闪店。消费者走进2000平米的菜场，随处可见PRADA标志，各色水果、蔬菜、鲜花都用PRADA的花纹纸包裹着。PRADA这一系列操作的确吸引眼球，有烟火气。可问题是，真正买得起Prada的人，又有多少会去菜市场。PRADA与菜市场完全两种不搭的调性，放在一起更多的是噱头，“逢场作戏”，谁都不会在乎彼此。
图片来源：新浪财经
从以上三个案例看出，FENDI、爱马仕、PRADA在跨界营销上最大的共性就是千方百计想讨好中国消费者。各自的目标又有所不同，FENDI试图通过跨界，吸引年轻消费者，带动业绩，有助于形成长期利好，而爱马仕、PRADA的跨界营销更多偏向于“博眼球”。
奢侈品行业一直有跨界做自行车的习惯，爱马仕虽然拿出相匹配的高端配置，其实新意并不够，更多是以天价吸引眼球，利用中国人对自行车的一种“心结”。PRADA也是利用中国老百姓对菜市场的一种“心结”，赚足了眼球，但与其品牌调性并不匹配。从以上三个案例来看，FENDI更务实，爱马仕、PRADA更务虚。虽然都是跨界营销，但各个奢侈品巨头追求的效果未必相同，所以明确第一目标，是跨界营销的首要工作。
