《营销达人攻关册2021》专访：知乎副总裁高强

WARC Marketer’s Toolkit作为集合未来营销趋势和前瞻洞察的报告，一直致力于为CMO们来年的工作重心做出指引。在连续出版九年后，2020年WARC推出首部中国版报告，即《营销达人攻关册2021》，尤其是结合疫情所带来的经济动荡以及全社会所面临的其他国际、国内挑战的大环境，从STEPIC的六个主题——社会、技术、经济、政策、行业和创意的角度，以实效营销为主旨，为来年营销人的工作进行梳理并预测最先进的行动指南。

为丰富《营销达人攻关册2021》的专业性和实操性，我们在报告的制作过程中对中国市场上的众多主流品牌的营销执行官展开了系列深度采访。他们均在本报告中贡献了独特的见解和内容。WARC网站现将该系列采访的完整内容逐一呈现，让读者更方便地跟随每位受访专家的思路，感知每个品牌的成长历程。

（以下对话经过编辑）

WARC：知乎以知识性问答的方式打造了一种独特的创意生态，让它在内容社交大行其道的当下具备了先天优势，同时其“知识分享”的DNA也正契合当前品牌想与年轻人取得关联的新方式，像竞争对手B站也在往知识性上转型。那么您认为当前阶段利用内容社交进行营销要抓住哪些新的洞察？品牌对内容营销的认知处于什么阶段？

高强：首先，消费者对信息质量的要求是在提升的，特别是年轻消费者。早期，信息还不是特别多，很多平台上的内容相对比较低级，各种杂乱的推送就很让用户烦恼。现在我们传递信息的密度就要提高了，要增加其中的干货。

其次，年轻受众的内容消费形式从“垂直流向”变成了“水平流向”。以前人们听从上一级权威机构和人士对事物的评价，现在的年轻人则倾向于听取周边人的意见，他们挺有想法和主见，反感吹嘘式的推广。知乎、抖音、快手、小红书上的内容很有意思，就是因为年轻化，给用户的是水平的感觉，同龄人的意见更多地带给年轻人认可度和归属感。

不久前央视报道了知乎上的知名用户“蓝大仙人”，他专门写智能电视测评方面的文章。通过知乎“好物推荐”功能，在他的文章中嵌入电商平台购买链接，出乎意料地实现了带货4000多万的业绩。

达到这么大的带货量，核心原因就是内容的专业性，有信息含量。现在的年轻人面前有大量的商品和服务选择，如果商家的内容质量比较低，他们是不会埋单的。再有就是“水平流向”的原因，如果电视带货这件事是由一位高高在上的专家来讲电视产业和相关产品多么好，用户是不会信服的，而与用户同为年轻人的“蓝大仙人”说出来的话就很容易让人相信了。

疫情来了之后，很多企业面临艰难的生存问题。消费者无法出门，原有的经销渠道也就失灵了。所以企业希望通过各种平台、媒介，甚至自营店，与消费者建立最直接的联系。

用户每天在线上接受信息轰炸当中，如果看到了某企业的相关内容，就有可能去建立联系。只要物流不断，这种方式就可以让企业生存下去。

蓝大仙人在知乎上专门发布电视测评文章并提供咨询，获得大量互动和业绩

像知乎这种内容平台，不适合通过轰炸式投入来挣快钱。我们假设某企业连续三年在电视、视频网站、内容平台投放相同的预算，当第四年停止投放后，其他平台随着节目的停播也不再让品牌有收效，而在内容平台上经过三年的文章积累，他的点赞数已从早期的10个涨到上千个，这种指数级的增长是不会停止的。内容的价值从长线上才能让企业看到，关键要看品牌中高层的决策。目前企业从总体上都认同内容在助力商业增长方面的价值，过去两、三年这个认同的进程就已经开始了，现在只是在加速，这也是知乎每年的商业收入能保持比较快的增长的原因。未来，随着年轻的“企二代”们逐渐上位，他们眼界很高，对新生事物非常敏感，更易接受长期内容建设这样的东西，这个市场也就会变得不一样。

WARC：知乎也在不断为品牌和创作者提供更多赋能内容生产的数字化工具，今年下半年全面上线了平台级战略产品知+。能不能介绍一下知+的背景？由此为知乎构建起一个什么样的生态？

高强：用一句话说，知+是知乎商业团队为企业和个人用户提供的最符合知乎内容生态和平台价值的内容解决方案。并且，我们是站在行业的角度推出的知+，虽然新的营销模式层出不穷，但客户发现在新项目上却只能还用老的玩法，所以一方面我们在想能不能给行业带来一些改变，另一方面看怎么用知乎的内容优势做一些差异化的创新解决方案。把这两方面结合起来后，能给行业带来的变化就是内容运营。

所以，知+是知乎一个非常高的战略定位，它解决了客户们对于行业的焦虑以及知乎商业化变现的问题，并且适配了内容消费的趋势。知+做好了，能给我们带来更多好的内容，以更好地满足用户需求，反过来又带来更好的收入，形成一个良好的循环。

有些品牌或代理对知乎比较熟悉，知道什么样的内容在知乎上热门、受用户喜爱，会自己寻找相关的内容。但对于不熟悉知乎的客户，如果要在海量的内容里找到想要的东西，就会比较难。对此，我们提供一些工具，帮他们提高效率和匹配效能，等于依旧是通过行业生产链条去解决优质内容生产的问题，就像早期做视频，客户也会通过代理去执行一样。

所以说，知+是一个工具系统，而工具系统在所有的商业体系里都是比较重要的，包括今日头条、百度等，大家都会提供非常多的工具体系让客户去使用。当然这个工具体系中又暗含着相应的价值，比如知乎向客户推荐的问题中也带有一定的价值导向，有些问题看起来与品牌不相关，但在内容当中又可以转化成相关的，还有要针对品牌想讲的产品、品牌历史等很多东西，我们都要进行考量，考虑推荐问题的策略。例如，专业颈椎锻炼服务和康复训练公司康世品物通过“知+”挖掘出知乎站内与其产品相关的长效问题，找到关心颈椎问题的潜在客户，用专业科普内容深度种草，缩短了用户的消费决策过程，提升产品转化能力，用户们愿意围绕康世品物这个品牌和产品分享感受，带动了源源不断的优质UGC。

康世品物结合知乎历史内容“回锅”与新内容冷启动，获得了良好的转化效果

所以，一方面，推荐内容与客户熟悉的东西要能匹配得上；另一方面，我们也要关注内容对用户的价值，用户想看的内容才是有用的，否则会损失平台价值，从长线来讲对平台和客户都不利。目前来看，知+在过去半年运转得蛮好，市场还是比较认可通过内容去解决企业发展中的增长问题的这种方式的。

WARC：在这个解决方案中，如何在创作者和品牌客户各自的需求间达到平衡？

高强：创作者在知乎的整个生态当中是极其重要的。当内容和用户越来越多，这个生态就越来越好，对于企业而言就意味着消费者越来越多，他们就会愿意更多地与知乎联动以及投放预算，反过来知乎就有更多的资本去培养更多的创作者和内容。

在企业与创作者的商业联动上，我们赋能创作，具体做法有三方面：

一、帮助创作者在市场上赢得名声；

二、给予他们利益回报。当然有些创作者不看重经济利益，或者不喜欢抛头露面，只是喜欢写一些东西而已，所以也要看具体用户；

三、通过知乎C端的用户平台体系赋予创作者成就感。我们整个创作者生态的拉动都是由这个体系统筹的。

知乎创作者们写的内容还是让客户都比较满意的，而且这些内容大部分都为企业带去了不错的增长。

当实现了海量客户与海量创作者的规模，他们之间也就形成了N vs. N的匹配规模，真正有意合作的双方就会被迭代出来，这时候就出现了一种平衡态，在各个品类上也会形成创作者和企业之间的很好的匹配。从长远看，这会形成稳定态，经过磨合，彼此之间就能摸索出让双方都满意的一个内容套路。

这里面也牵扯一个行业层面的问题，也就是怎么把内容呈现到大家都觉得不错的状态。虽然内容包含非标的成分，但我个人觉得还需要一个相对标准的方法论，用现有的经验为基础做出行业通用方案。这个模式是可行的，而且内容本身具有先发优势，就看谁先做起来。

在知乎社区，内容搭建起平台、用户和企业之间的闭环

WARC：您对短期效果和品牌建设二者是怎么看的？

高强：在我看来，品牌要做短期效果也是合情合理的，所以两方面都要抓，只抓一方面肯定会比较被动。短期效果自不必说，但传统的一次性投放模式无法帮助企业更好地沉淀。内容就不一样了，它可以被分享、被搜索，这就意味着“出圈”的可能。真正有雄心的企业一定会关注长期效果，当然这也与企业的阶段发展和规模等各种因素有关。所以，知乎实际上在做的是有价值的事。

在社交环境下，低级的内容会招致负面评论，形成“被互动”，所以我们在实操中应该关注如何将品牌故事中的大量原始素材转化成优质的商业内容。知乎问题的平均流通时间长达18个月，它的长尾性和沉淀性能带来更高价值，有价值的优质内容能帮助品牌进行重要的用户资产运营。内容资产的累积在长期上帮助企业实现指数级的增长效益，在每一个短周期内也可以为企业带来持续的商业回报。所以从长期价值来看，在内容战略下，短期效益和品牌建设是可以兼顾的。

WARC：几年前，随着海外网站直接对接客户、为他们提供解决方案，行业内开始有一种负面的声音，认为网络平台在取代代理公司的功能。现在在中国，毫无疑问各数字平台纷纷研发工具助力企业营销，这已是大势所趋。您怎么看待数字平台与代理公司、客户之间的生态关系？

高强：知+推出的目标肯定不是替代代理公司，而是帮助代理公司、客户更好地在知乎进行内容运营，帮助他们选择更适合的问题，为用户做更好的解答，让优质的商业内容更好地流通、转化。这样一来，属于代理公司和客户的内容池就会越来越大，最终形成用户、代理公司、客户和知乎都获益的良性循环。

我们也相信，知+所代表的合作模式，可以让数字平台与代理公司、客户实现良性的指数级增长。

WARC：知乎商业化三年了，目前阶段你们面临的挑战或机会是什么？

高强：从1走到10，我们面临着如何突破的问题。在奠定了内容模式的基础上，接下来我们就要继续去打磨细化的东西。内容的核心是连接商品和服务，而要连接地更好，就要做好内容里面很多的交互环节，比如直接购买商品、咨询、获取商家优惠券等，用微小的商业体系把内容和服务更好地连在一起。我们在做的就是将这个体系的逐步迭代。

2020年底，我们启动了知乎内容商学院，希望更好的赋能合作伙伴，以期为客户带来更专业的内容运营服务；2021年，我们会继续夯实以知+ 为核心的内容服务体系，并在内容创作、流通领域进行产品的迭代升级。

WARC：在知乎的不停进化中，有没有思考过过度商业化的内容会怎样影响用户体验？

高强：一般而言，大部分商业内容都会影响用户体验，所以在营销行业中，大家都在探讨如何把广告对用户的影响降低。在知乎，我们在商业内容的分发上同全站内容一起做货币化排序。这样，用户价值低的商业内容是无法实现分发的，就保证了商业内容不但不影响用户体验，还给用户提供了新的内容价值。

知+上线后也确实印证了这个观点，我们看到有一些优秀的商业内容的正向互动率（点赞、喜欢、收藏等）高于全站平均水平，负向互动率（反对、投诉等）则低于这一水平。这印证了我们在努力的内容运营服务方向，让我们有机会同时实现基于用户的价值，并同时为客户带来商业价值。

WARC：非电商类数字化平台也投大笔投入电商能力的搭建，知乎相应的布局如何？在这个布局下，内容和电商会产生怎样的合力？

高强：流量模式已经进入存量竞争，成本只会越来越高昂。内容模式则有持续增长的红利和持续“转化”的能力。知乎的内容运营有点像运营一个淘宝店，不断优化就会持续有流量。

从上面“蓝大仙人”带货的例子可以看出，根据内容研究商品和服务的模式既符合当前商业生态的变化，又迎合了广告主对提升解决方案的焦虑，还符合年轻人消费行为的变化。我们有大量消费决策类的问题，比如对于「笔记本电脑推荐」的问题，这里的回答是按大家认可度排序的，直接就可看到最适合的建议，高效、可信赖，特别适合带货。

相比之下，在传统的实体零售模式中，人们可能会没时间或懒得前往购买，所以即使内容很好，也很难像线上那样产生特别强的联动，整个链条也就断了。所以我觉得，内容与商业结合的做法在未来3~5年都会更有优势。

今年双11，知乎也是交出了一份不错的“种草战绩”，一方面得益于作为知乎综合性内容平台的影响力，另一方面也进一步验证了好物推荐与知+等新功能的强大的商业潜能。有些朋友可能会觉得知乎以男性用户为主，但真实的男女用户比例是56:44，比较均衡。从好物推荐来看，其GMV最大的品类是美容美体，说明年轻女性用户群同样是知乎消费主力人群；男装位列第二，《男生怎么护肤，有哪些护肤品值得推荐? 》一篇文章回答的GMV就近200万元，说明男生电商消费力同样可怕。双11期间好物推荐的GMV比618增长了100%，订单量提升了113%，双11当天的订单量是618当日的3.2倍。

3C数码、家用电器、美妆个护、食品饮料、家装建材、服饰鞋靴等品类成为今年双11最受知乎用户欢迎的六大品类，他们在我们的平台上释放了强大的投放潜力。我们正在内容营销领域顺着自“认知-搜索-购买”而推进的消费者行为路径不断深耕，不仅从中挖掘出了海量的用户需求与产品内容的发展趋势，消费者也正在逐步形成“购物前，上知乎”的行为习惯。比如家纺品牌康尔馨，在知+从“选题内容优化”到“内容流通加速”功能的助力下，以官方身份进行专业的分享与解答，让每位用户的关于垂直行业或产品的求知欲都可以在这里得到解答，让品牌理念与产品优势被更多消费者所了解，实现内容的加速布局到精准触达目标潜客，从消费认知与心智影响消费决策，让新兴概念实现从0到1的转化。

上线仅一年的好物推荐在2020双11期间交出了令人满意的成绩单

今年双11我们还推出了“爆款好物走花路”系列项目，整体曝光超过2500万， PV超过10亿。在这个项目中，我们助力京东与北京三联韬奋书店三里屯店合作了“深夜草堂”线下店，实现了将内容营销阵地由线上延伸到线下，再通过“小蓝星榜单”推动用户下单消费。“小蓝星榜单”也是这个项目中的一个亮点，用榜单的形式全面强化了不同产品在用户侧的品牌认知，在双11这个黄金认知期形成IP榜单集中转化，最终做到推动消费者进行消费决策。

知乎为京东在线下铺设“深夜草堂”

WARC：知乎也在与一些品牌搞跨界合作的方式，并且选择来到线下，作为一家线上平台为什么想要向线下延伸？在一项全渠道的合作策略中，知乎会怎么样选择所要合作的品牌？

高强：其实说知乎想要向线下延伸并不准确，而是知乎的独特价值让我们很容易实现影响力，以及通过高价值回答从线上到线下破圈。

我举两个案例，一个是知乎和一汽丰田的合作，我们不但为其传递了线上技术科普的价值，还成为了4S店的“产品顾问”，直接为到店顾客介绍核心技术，成为了销售力量的重要补充。

另一个是和洽洽的每日坚果产品洽洽小黄袋合作的活动“坚果保鲜的那些事儿”，以知乎官网萌物刘看山爱吃坚果的视角，组织知乎社区圆桌，邀请站内的优秀创作者和他一起讨论怎么吃坚果和为坚果保鲜。

洽洽在知乎的机构号发布品牌原生文章

这种传播是有故事的，从爱斯基摩人吃的鱼和海豹肉中的不饱和脂肪酸，到深海鱼肝油的不饱和脂肪酸，到补充不饱和脂肪酸要吃坚果，再到要吃掌握关键保鲜技术的洽洽小黄袋坚果，再到可以各种各样的花式坚果吃法。通过这样的内容，在线上我们巧妙“安利”了洽洽小黄袋，同时在线下，洽洽把这些知识放到了产品包装上。这样的科普内容远比单纯的广告有价值得多。

所以，说到合作策略，如果知乎站内的内容，可以帮助这个品牌的消费者做更适合自己的选择，那么知乎就是适合和这个品牌进行全渠道合作的。