营销人为什么要关注人口变化?

人口是经济发展的基础和根本目的,事关供给、需求和创新活力。

营销是一种用来确定、预测并满足消费者需求的管理过程 (Chartered Institute of Marketing, 2009),简单来说,市场营销就是有关人的过程。而市场是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。

因此,购买者,即人口的变化会长期缓慢地反映在市场的变化中,而营销人所关注的很多问题,无不与市场,也就是人口的变化有关。我们从人口普查数据中可以发现一些社会趋势,来指导我们的市场营销活动。这也是为什么社会各界都如此关心本次人口普查数据结果的原因。

两个需要特别关注的人口数字:1.3和2.64亿

1、育龄妇女总和生育率:1.3

2020年我国育龄妇女总和生育率为1.3,处于较低水平,2010年,这个数字是1.66。

总和生育率(Total Fertility Rate,TFR),是指一个国家或地区每位育龄妇女平均生育的子女数量。学界普遍认为,要实现正常的人口更替,保持上下两代之间人口的基本平稳,总和生育率至少要达到2.1。一旦生育率低于1.5,就意味着跌破警戒线。因此,我国1.3总和生育率,已处于极低水平

非常多的研究表明,总和生育率与人类发展指数(HDI)是负相关的关系,世界上HDI较高国家的总和生育率,普遍较低。下图为总和生育率与人类发展指数的关系。


可以看到,我国HDI从2010年的0.663上升到了2020年的0.761,因此生育率的下降也在意料之中。

这其中,有自身国情的影响,比如养育孩子的经济压力等现实原因,也有中国更重视家庭等文化原因。东亚文化历来都很重视家庭和子女,认为儿女一定不能比自己过得差,所以相比欧美和其他亚洲国家,东亚历史上有大家庭传统的地区,生育率更低。

可以预见,来,随着中国的人均GDP越来越高,HDI也会随之上升,相对的总和生育率也会大概率地继续平缓地下降

2.、60岁以上老年人口:2.64亿

60岁以上的老年人口超过2.64亿人,意味着每5个人中就有几乎一个老年人。

秒针营销科学院使用以下的基于女性总和生育率的人口发展方程模型,针对此次七普数据中,国家统计局尚未发布的分年龄段的人口趋势进行了预测。方程模型为:


基于数据及模型,我们的预测结果如下:


我们可以看到,始于20世纪60年代初的婴儿潮人口,将于今后5年陆续开始步入60岁以上老龄阶段(如图中框内所示),因此不难预见,我国老龄化程度将很快步入新阶段。

我们使用同样的模型对2022年分年龄段的人口趋势也做了预测,发现相比2020年,2022年,0-14岁少儿人口数量将会更低(如下图)。与老龄化相同的是,少子化时代也在加速到来。因此可以预见,全面放开生育限制,甚至鼓励生育的政策可能会很快到来。


五个营销人必须把握的人口趋势

1、二孩家庭增加:精细化育儿

文章开头已经提到,总和生育率随着人类发展指数的增长会呈下降趋势,即使放开生育,也会遵循这个规律。

在2019年出生人口中,二孩及以上数量的比例达到59.5%,一孩所占比例仅为40.5%。这说明:

  • 二孩政策已发挥了应有的效应;
  • 一种“要么不生,要么就生两个孩子以上”的趋势正在延展,这与欧美等发达国家的现状一致,不愿意生育的人们会保持一种单人或者二人生活;
  • 经济条件允许并且希望有孩子的家庭往往可能生二孩,甚至在未来生多孩,这也可以反映在我们的普查数据中。

因此根据欧美发达国家的经验,我国多孩家庭的比例将进一步提高。

并且,随着可支配收入的不断增长,育儿观念和模式向精细化转变,家庭对孩子会越来越多地呈现一种“精养”的状态。比如,从在线教育的疯狂可以看出,近年来教育等少儿服务成为爆发点;再比如秋田满满等小众中式辅食的爆发,也反映了年轻父母在精细化育儿上的新观念和新想法。

对于营销人,新代际母婴人群的需求代表着市场潜力极大的品牌机遇,在二孩甚至多孩的精养时代,我们需要时时刻刻关心并深挖消费者需求,把握新的品牌增量发展机会。

2、老龄化:银发经济

与少儿人口相对的是,我国整体人口平均年龄为38.8岁,65岁以上的老人占人口比重达12.6%,已趋近14%的深度老龄化社会的占比标准。


事实上,我国早已在2000年就步入老龄化社会,而且正如我们预测的那样,老龄化程度会一直持续、快速加深,规模和速度都在世界前列。

人口老龄化将从生活的各个各个方面影响我们的需求和消费行为,尤其是日常消费、医疗保健、生活保障、休闲娱乐等领域。“十四五”规划表示将积极应对人口老龄化上升为国家战略,这表明,在接下来的5年中,针对老年人口,更多的国家支出和社会投入将被调动起来。

与此同时,随着养老金逐年上涨和可支配收入不断提高,老年人也将一改以往的高储蓄和勤节省,变得更追求生活质量,并提高其老年生活的幸福感,其消费需求将会变得越来越旺盛。例如在深度老龄化的西欧国家,消费力最强的群体,往往是退休的老年人群体;再比如养老产业,已经成为日本的支柱产业之一。

因此,随着“银发经济”的活力被充分释放,营销人也应当思考如何提前谋划和布局,充分了解老年人消费的需求与特点,将“夕阳生活”变为“朝阳产业”。例如,我们已经看到市场上有许多基于大数据和人工智能的健康护理设备,或者针对老年人群体的高端“候鸟型”养老旅游产品。如何把握好“银发经济”的机会,是所有营销人需要重点关注的课题。

3、流动与独居人口:单人经济

七普数据表明,在人口城镇化和跨区域集聚的背景下,流动人口规模大幅提高。

2020年人户分离人口为4.93亿人,流动人口达到3.758亿。市辖区内人户分离人口、流动人口分别较2010年人口普查时候增长了193%和70%。由于新冠疫情的影响,流动人口的数量还存在被低估的可能。同时,暂时还不具备单独立户条件,或者暂时还没有办理单独立户手续,户籍关系挂靠在某一个集体户头上的居民人数高达2853万户。

2018年我国的一人户占比达到16.69%,并在不断攀升(如下图),结合我国的独居人口接近1亿规模的数据,可以确信流动和独居人口,已经成为一股不可忽视的力量。随着疫情的影响以及互联网的发展,如此规模的流动以及独居人口规模会导致远程办公以及自由职业的比例上升,并进一步催生单人经济的蓬勃发展。


近年来,许多小而美新锐品牌的兴起,也证明了这个趋势,以前的产品需要满足一大家的需求,而现在只需要填补一个人的需要即可,例如主打一人食的自嗨锅、王饱饱,生产各类迷你神器的德尔玛、火鸡小吉等,都实实在在地满足了单人经济的需求,因此获得大幅地增长,并且获得投资人的青睐。

与此同时,独居人口的心理情感需求也不容忽视,宠物饲养数量的不断上涨也与其有紧密的联系。从2015年起开始飞速增长的宠物医疗,到最近越来越火热的“撸猫”潮流,无不说明,宠物行业是一个高速上升的赛道。相比于养狗,养猫更适合中国人的居住环境。2020年我国城镇养猫和养狗人数达6294万人,其中猫主人达2701万人,同比增长10.2%,如此增速,也非常能说明问题。

独居人口的增多,也间接推动了游戏、短视频等领域的快速增长。邻国日本走过的道路也告诉我们,单人经济必定会越来越火爆。

在这个趋势下,作为营销人,也同样应积极思考其中的机会,适当关注各类新锐品牌,以及休闲游戏娱乐等行业的新玩法、新赛道以及新内容许多广告主已经在努力挖掘“单人经济”里的新机会,比如MR. WoW的单身狗粮IP、一到两人的迷你KTV房以及主打单身社交的Soul App等,其重要性不言而喻。

4、人口质量与城镇化:消费升级

2020年,每10万人中具有大学文化程度的人数,由10年前的8930人上升为15467人,人口受教育的程度明显提高。

2019年教育部的数据也证明了这一点,高中阶段教育毛入学率达到89.5%,高等教育毛入学率达到51.6%,我国各级教育普及程度均达到或超过中高收入国家平均水平。

几乎所有的研究都表明,教育水平与财富收入呈现比较高的正相关关系,教育水平越高的人收入水平越高,同时,消费等级也会同步上升,非基本消费支出占消费总支出的比重越大。

不过,10万人中具有大学文化程度的人口比例仍然较低,说明了未来还有非常大的潜力消费群可以挖掘。

与此相呼应的是,2020年,大陆地区常住人口城镇化率达63.9%,相较于2010年“六人普”时的49.7%,上升了14.2个百分点。虽然与发达国家80%水平还有差距,但它意味着我们处在一个消费不断升级的过程中,并且有巨大的潜力可以释放,从而促进消费增长与消费结构升级,这也符合中央提出的构建“双循环”新发展格局的要求。

因此,营销人需要思考如何把握消费升级和分级的机会,通过品牌精细化运营,把握品牌高端化潜力,更好地塑造品牌价值,从而引领新消费趋势比如,很多营销人都提出想要做高端化品牌,在消费升级的大背景下,这是一个做品牌高端化非常好的契机。

5、家庭规模:新流量

2020年我们平均每个家庭户的人口为2.62人,比2010年的3.10人减少0.48人,家庭户规模继续减小。

七普的数据表明,我们的家庭结构正在从多代同堂复合型家庭向核心家庭转变,这个变化将对居住方式和消费市场产生重要的影响,其中,居民整体的住房条件改善是比较大的原因。可以预见的是,在5G和大数据时代,家庭户规模越来越小,将使家庭智能终端设备的数量大幅上升。

例如,2020年智能大屏电视覆盖6亿人口,随着更多核心家庭出现,可以确定未来5年,智能大屏终端的数量将进一步增多。每户家庭2.62人的平均人口,也用实际数据证明,智能大屏在进一步覆盖更多人口的同时,仍旧保证了其多人触达的流量红利。因此如何提前布局,并利用好这一家庭结构变化的红利,需要营销人持续保持关注。


作者:

王宏祺

秒针营销科学院观察员