Boiler 在#寻找 Vans 艺术家#活动中获得一等奖，成为新的 Vans 艺术家，用简约笔触勾勒出的有趣画风


隶属于美国VF集团的Vans（范斯）是年轻极限运动鞋服领域的领导品牌。在国际范围内，Vans 通过其子公司、经销商以及海外办事处所构成的经销网络在逾84个国家有售。在世界各地拥有超过2000个零售网点，包括自营店、特许经营零售店铺以及合作伙伴零售门店。Vans 通过对极限运动、艺术、音乐、街头文化以及包括Vans Park Series（Vans 职业公园滑板赛）、Vans Triple Crown of Surfing®（Vans 冲浪三冠王）、Vans Pool Party （Vans碗池派队）以及Vans文化与音乐的盛会 House of Vans 等在内的活动来支持和推动青年文化的传播。

针对新冠疫情，Vans在中国推出了「鞋助老伙计“Foot The Bill”」项目，与当地的滑板店铺、艺术工作室、音乐场所、餐馆以及各类社区化空间进行合作，通过售卖他们自己在 Vans 官方网站自由定制鞋平台中设计的鞋款来给予支持和帮助。


每一双定制鞋款除去生产和运输成本后的销售净利润都将直接归于设计者，帮助受冲击的独立工作室和店铺共渡难关。截止到五月底，Vans 的“鞋助老伙计”项目在全球范围内帮助了 80 家伙伴，疫情的中后期也会继续帮助主张创意、主张自我表达的群体们。

WARC与加入Vans市场部超过8年的全国市场总监Robbie Cai共同探讨了小众极限运动品牌的营销之道：

Vans全国市场总监Robbie Cai


问：极限运动本身是小众的，Vans如何通过小众内容辐射更广泛的消费者？

答：其实，包括滑板在内的极限运动也并不是那么小众，因为连主流运动竞技赛事东京奥运会也已经将滑板纳入了竞技项目之中。同时，在以极限运动、音乐、艺术和街头文化四大品牌核心为基础，产品为根本的情况下，我们有很多种触点可以辐射到更广泛消费者的内容。作为滑板文化忠实的推广者，Vans 也会始终如一、不留余力地推广滑板文化，让更多的消费者能够认识感受到滑板的魅力。

问：在公司内部做决策的时候，对于迎合大众，还是保住小众受众，怎么样拿到一个平衡点？

答：我觉得其实没有矛盾。 Vans那么多年坚持一直在做的就是我们非常纯正的一个滑板文化，这是品牌的根源，同样也是品牌原始精神的内核。到了现在，我们从来没有去改变过。

其实，在整个滑板的文化的打造过程中，我们也发现越来越多的人参与到了我们滑板文化里面。也有越来越多的品牌会去涉足滑板，即使它的品牌根源没有来自滑板文化，因为大家已经不在乎滑板到底是小众还是大众，他们只觉得这是一个非常值得去关注的文化。

有一个节日叫“世界滑板日”，但这个不是Vans的品牌节日，我们只是参与到了一个共同欢庆的滑板文化的日子。在中国在过往最早开始做支持滑板日的活动的时候，参与的人数非常的少。到了去年我们在中国有超过大概50个城市、超过2万多滑手，参与到了我们支持世界滑板日的活动中来。

所以就回到这个话题，我们只是需要通过不同的一种沟通的方式能够让大家共同来参与到里面，然后能够让大家觉得品牌非常好，非常酷，非常有意思，同时也能感受到跟品牌没有距离感。

比方说像上海的滑板公园，到周末就很多人，但是滑的可能会是一批人（小众），但另外一批就在旁边看，男女老少都会有，其实关注的群体已经很大众了。这其实根本就没有矛盾。

问：对于小众品牌而言，私域的搭建和维护过程中如何能有效地实现用户裂变、帮助品牌扩大知名度和招新？

答：对于人群的管理，每个品牌都会有专属的调性，来表达品牌精神。对Vans来说，私域流量运营的核心在于精准定向、人群圈选。小众品牌的扩大知名度方案应该同步配合公域的推广，足够大的辐射才会有更有效地转换。个人觉得不论私域和公域，更多地还是需要从品牌出发，去打造品牌的独特性，才更加有机会吸引消费者的注意。

问：近日，Tony Hawk刚担任官方品牌大使。当初Vans为什么会选择与今年已经53岁的Hawk先生合作？Hawk先生是否可以成功与年轻的观众建立联系，因为相比之下Vans的竞品会选择更新兴年轻的滑手？

答：Tony Hawk 是滑板圈的传奇，Vans 以往许多届职业公园滑板赛都是由他担任解说嘉宾。当然，相信不少年轻人都玩过他与暴雪合作的游戏 Tony Howk’s Pro Skater，对全球粉丝来说，Tony Hawk 的名字就代表了滑板文化。他是一个先驱者，通过无与伦比的天赋鼓舞了无数人踩上滑板。我们很荣幸能够邀请他支持并参与到 Vans 推广全球滑板文化的使命之中。Vans 从品牌创始之初就一直支持着滑板文化，即便获得了主流市场的成功，也从未动摇过自己的承诺。我们希望能够通过与 Hawk 的合作，以最真实有效的方式帮助推动滑板文化发展。

当然，除了 Hawk 之外，Vans 也一直都在致力于培养新一辈的滑手们，如品牌的赞助签约滑手向小军，他拿下 Vans 品牌合约的时候才 16 岁而已。

问：Vans如何看现在的直播带货趋势？作为一个成熟的品牌，是否也会考虑短期内以更快捷的手段提升销量？

答：直播带货能够很直接地带动产品销售转换，时下有不少品牌都在尝试这种方式，Vans 也是如此，我们不抗拒这种形式。但在直播的过程中，除了销售以外，我们也会尝试着向消费者们沟通品牌的文化与精神，像之前我们就曾经让品牌创始人之子 Steve Van Doren 去客串了一场直播。 Vans 希望的是通过多种方式，让消费者能够在过程中更认识品牌的文化、更了解产品设计背后的故事与原由，如 Pro 系列鞋款所采用的 DuraCap 是为了延长鞋子的使用寿命、安纳海姆的更高包边设计是还原 Vans 美产时期鞋款的特点等等……

直播在中国现在是最大的一个话题，而在全球范围内的直播卖货，我相信中国可能是做的最完善了。我们品牌的创始人去年来到中国的时候，也亲身参与了一次直播的一个环节，也就非常好的印证了对直播的一个加持。

直播不单单只是说是拿来去做带货，也是一种，就是说可能更好的，方式让消费者来去感受品牌体验。

问：接下来，运动营销的增长点会在哪里？

答：我个人感觉运动其实一直都是大家非常关注的一个点。在疫情期间，运动受到场地的限制，但人们对于运动的诉求从来没有被抑制过。我相信大家都在聊什么“报复性消费”，但我发现”报复性运动”应该是最直观的增长点。

滑板来源于街头，自它被纳入奥运会正式比赛项目起的那一天，亚文化和主流文化的这种磨合就加速了。滑板是一个小众的项目，进入运动的“体制”内就是为了让更多的人了解滑板。