2月11日,世界卫生组织对新型冠状病毒正式命名为2019冠状病毒病(COVID-19),它已占据了中国乃至全世界新闻的头条。对于品牌市场营销人员来说,他们面临两个很重要的问题:第一个问题就是疫情期间究竟应如何应对危机?第二问题是,展望未来,长期封锁将会给消费者行为带来什么变化?回顾2003年发生的严重急性呼吸综合征(非典)事件,引人深思。

具有决定性意义的2003年可以被标记为中国大陆电子商务兴起的一年,当时疫情危机为电商创造了一个意想不到的转折点。许多科技界的资深人士还记得,严重的疫情爆发迫使中国公民足不出户,同时还威胁到京东(当时只是北京一家代销光盘、刻录机等光磁产品的实体商店)的未来。

意识到疫情危机是一次业务转变的契机,京东首席执行官刘强东在一年内将其实体商店转型成电子商务模式。2003年的长期封闭情况也推动了阿里巴巴的发展(阿里发展初期是一个以BBS形式出现的公告板)。当时在马云的激励下,核心团队集思广益,想出了一个新点子,2003年成立淘宝网,正式进入C2C领域。

在Duncan Clark的《阿里巴巴:马云和他的102年梦想》一书中,讨论道17年前的SARS如何刺激数字经济的发展,同时也增加了中国移动、新浪、搜狐和网易的短信收入。常常有人说,危机危机,“危”中有“机”, 认为“危险中隐含机会”。

当下该做什么自救?

  • 基于消费者的情绪和期望调整媒体广告投放

电通安吉斯集团(DAN)在一份最新的咨询报告中表示:疫情爆发期间,通过公益广告维持品牌可信度优先于任何销售推广、以产品为导向的传播和提高意识的工作,并建议以下媒体组合:

• 最小化:户外广告(电影、机场和铁路)

• 增加:数字营销(官方媒体、短视频、社交媒体,新闻和信息网站)

• 维护:OTT和网上视频(新闻和电视剧)

根据Zenith在1月更新的如下报告,预计2020年全年中国广告支出下降不到1%。虽然对于需要实地调查的市场研究员和广告测试员来说可能存在障碍,但其对在线媒体计划和购买、公关或社交媒体监控应不会产生重大影响。从短期来看,OOH户外广告业将受影响,原因很明显。


随着中国最终进入流行病后的恢复阶段,尽管时间还未知,群邑预测,由于消费者在返程返程复工之际中习惯了在家中内容消费的方式,所以内容营销将是日后重点。

  • 准备加速基本购买类和冲动购买类快速消费品(FMCG)的在线销售

通过中国电商平台产生的快速消费品支出增长速度为2019年行业整体增速7倍,这种趋势可能由于新型冠状病毒爆发而加速。凯度消费者指数的最新消息显示,去年城区居民快速消费品支出增长5.3%,但快速消费品支出中电商支出跃升36.2%。

该研究机构预期现今新型冠状病毒爆发“将会进一步巩固电商和快递服务行业的地位,尤其对于生鲜食物的需求方面,原因在于消费者正试图避免去菜场”。

中国一线城市消费者已习惯于网购,而凯度注意到O2O配送已成为大小型零售业不可或缺的部分,因此服务质量以及数字化体验将在未来体现出差异。凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)大中华区总经理虞坚(Jason Yu)预测,抗拒电商的中国老一辈们也将更能接受网上购买商品的模式。

同时虞坚说,由于消费者在网上购买大米与面条等生活必需品,像酒类和乳制品等冲动购买类商品或许也会受到消费者的青睐。


  • 品牌目前如何应对疫情会决定消费者未来的忠诚度与重复购买行为

品牌运用自身市场地位和能力帮助抗击新型冠状病毒疫情,会给人留下良好的印象。目前有两种助力方式:第一种是利用技术和媒体平台传播方面的优势,免费为群众提供特定服务。阿里巴巴推出了一个国际B2B采购平台,以将医疗物资直接供应给前线医务人员,腾讯设立一项微信“疫情督察”功能,个人用户现在可以随时了解疫情动态,辨别和辟谣各类信息。

外企方面,星巴克是最早应对疫情的西方品牌之一,提出过保持健康和清洁的有用建议。


我方观察到的另一种措施直接减轻新型冠状病毒对弱势的中小型企业运营的影响,就像盒马在从暂停营业的餐馆雇用2000多名闲置员工,以减轻停业餐企的成本压力。此外,蚂蚁金服透露,其发起成立的网商银行针对150万湖北小店和30万医药类小店,不抽贷、不断贷,并且对利息下调10%。

由于上海、江苏、浙江和广东等省已正式要求单位(不包括参与提供基本服务和抗击病毒传播的机构)向疫情期间不工作的员工支付薪水,或向休假期间必须工作的员工支付双倍工资,品牌方实际上可能会花更多的钱来维持其供应链和服务水平。

虞坚称:“这表明对品牌社区的深切关怀,我认为这体现了我们都与这场疫情危机息息相关,至关重要”。

威汉营销传播集团首席创新官兼威动营销执行合伙人陈亮途(Hugo Chan)补充,“不要只是老盯着如何赚钱这个目标,应该盯着的是如何为消费者创造价值,并以此作为企业的使命;不是企业要做什么能赚钱,而是企业能为消费者做什么让他们满意。”

  • 在适当的情况下,细致地建设有温度的品牌

至少在疫情得到控制之前,多数品牌明智地选择了与传统驱动市场型营销保持距离。

Prophet高级合伙人兼亚洲地区负责人Jay Milliken警告,即使是供应公共卫生用品的品牌也不应进行任何自我推销形式的营销。“万万不可说,‘嘿,多买我的口罩,多买我的消毒洗手液’。你不应该发国难财”。他补充道,品牌方唯一可以进行的适度营销就是围绕公共服务(共享有关预防感染的事实信息)或企业社会责任(对受到疫情影响的人们提供切实的支持)。

DAN建议只有高度相关的产品才能进行广告宣传,比如消毒产品、药品、保险、食品、保健品、健身器材和办公设备。与此同时,旅游和奢侈品牌广告不应该出现在人们的视线中。

品牌方需要把握好分寸,以免被消费者误解,尤其是在此期间。Milliken说“在过去,我们看到很多公司规划着最好的宏伟蓝图,但未能有效付诸实践。现在不是公司老王卖瓜的时候,应努力成为一个为公共利益做贡献的良好企业公民,而不是谋求被视为超级有良心的公司”。他还说:“如果执行有误,就可能会变成地雷。”

奢侈品传播机构Reuter Communications执行合伙人Nick Cakebread表示,品牌方只需简单地传达信息,表现出对中国人的关心,而不是试图强调很多细节(比如品牌进驻中国有多久了)。“现在不是让人们了解您品牌关键信息的时候,就捐款而言,可以简单地透露捐款金额和去向,而不是过度地说明捐款的财务信息。”

例如,秉承其品牌价值,在线医疗平台“平安好医生”建立了一个抗击病毒指挥中心,由志愿呼吸内科医师免费提供免费线上肺炎问诊服务。


未来该如何规划?

  • 在线消费占比提升,可对冲经济受损程度顺利度过疫情期

信用评级机构穆迪(Moody's)认为中国交通、零售、旅游等领域的可自由支配消费面临挑战,而随着抗疫形势日益严峻,足不出户的网民将消费热情都释放在网络上。不仅电商,也包括远程教育、手机游戏、视频直播、虚拟娱乐、远程医疗、健康技术、保险、远程办公或企业通信软件领域,尽管消费行为变化趋势各有不同。

“我认为视频直播、游戏和虚拟娱乐在短期内将展现出极大优势,因为这些企业通过长期自我隔离优化了经营,”Milliken告诉WARC。

疫情下,短视频播放量和互动量上都有大幅增加。电影院由于疫情强制关闭,字节跳动也抓住了机会,并花费至少6.3亿元人民币(约9080万美元)让原本在电影院上映的《囧妈》,转而在旗下四大平台(抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版)免费上线。这项撤档举措为中国电影行业开创了先例,让市场人重新审视付费娱乐模式。

DAN数据证明,中国视频APP的日活跃用户相比2019年新年增长42%,同时OTT平台使用时间增长20%。随着网络消费上升,在线获客手段将在2020年上半年成为重点,数字营销者在冲业绩、产生实际绩效的能力将面临持久性考验。一些教育及健身品牌以提供免费网课直播来获取新用户,同时也维护了老用户。据路透社报道,Keep健身APP将线下的健身教练越线到线上的直播课程,上周收入因此增长15%。

  • 不保证消费行为可长期转变,但营销者需警惕疫情加剧的趋势

从电商零售分析企业一面(现为WARC的兄弟公司)天猫销售数据来看,与去年同期相比,人们担心传染风险,倾向于网上下单。呼吸学专家钟南山院士在2020年1月20日确认了14名医务人员感染和人传染风险,而中国消费者在一天前就开始囤积口罩以及其它必需品。

Category (Chi)

Category (Eng)

Sales (1.19-2.9 2019)

Sales (1.19-2.9 2020)

Growth%

口罩(器械)

Masks (surgical)

                     587,177

               107,210,420

18159%

医用手套

Gloves (surgical)

                     147,785

                 18,149,012

12181%

衣物除菌剂

Clothing sanitiser

                     939,311

                 31,568,504

3261%

护目镜

Goggles

                     312,751

                 10,313,615

3198%

维生素E+C

Vitamin E + C

                     181,199

                  5,927,136

3171%

防护服

Protective suit

                     152,565

                  4,773,188

3029%

维生素E/小麦胚芽油

Wheat germ oil

                     119,925

                  3,699,633

2985%

口罩 (其它)

Masks (others)

                  5,126,283

               145,893,682

2746%

皮肤消毒护理

Skin disinfectant

                  2,377,253

                 65,924,177

2673%

防护面具

Masks (face)

                     436,104

                 11,281,875

2487%

棉签棉球(器械)

Cotton swabs

                     556,857

                 14,021,530

2418%

来源:一面数据

说到生鲜食品方面,2020年1月24日至2月2日,京东全国农产品销量比去年同期增长215%,销售生鲜产品近1.5万吨。猪肉、牛肉、羊肉、家禽肉、蛋的销量同比增长均超过400%,蔬菜销售额比去年同期增长近450%。

早前,凯度回顾了2002年至2003年非典期间中国15个城市的历史零售数据,希望以此作为参照,阐明消费者行为如何应传染病此次n-COV疫情而发生改变。以史为鉴,在截至2003年5月的12周内,速食、家庭清洁和个人卫生类销售额出现了显著增长。


与服装和化妆品相比,食品饮料的电子商务普及率历来较低,生鲜电商估计在这场疫情过后必有大刺激。虽然本次疫情和2003年的非典疫情有不少相似之处,但非典期间涉及的因素很复杂。

TNS在2004年3月得出结论,非典确实影响了消费者行为,然而疫情结束后中国网络购物总体上并未增长。据2004年Esomar刊载,在非典疫情消退后,香港网络购物数量跌回非典前的水平,当时只有网上银行使用量有所增长。

Milliken指出,非典很难与此次新型冠状病毒直接比较,因为当今电子商务性质和2003年已截然不同。与17年前相比,现在有更多的消费者经常使用电子商务,电商发展已成为不可抗拒的世界趋势。有了产品质量控制、物流配送、支付系统、服务水平,以及最重要的信任因素,电子商务才能如此盛行。人们现在相信,无论有没有病毒,在网上买了东西,它都会及时送达。

购买行为的改变取决于习惯养成,这是长期努力的结果,就像中国消费者为了自己健康着想,定会快速养成例如勤洗手的习惯。习惯的力量是巨大的,十亿多的人民呆在家里,几乎所有人都使用口罩、勤洗手以及采取一切必要的措施来躲避可怕的病毒。实现这种大幅度的行为改变是每个市场人的梦想,从行为科学角度分析,我们所看到的习惯养成是有参考价值的。