全球奢侈品行业因新冠疫情遭受了严重的冲击,Forrester高级分析师王晓丰探讨了从品牌交流、客户互动以及数字营销三方面可以树立的实践标杆。

中国消费者一直是全球奢侈品市场最大的增长引擎,而疫情爆发一方面抑制了线下销售,另一方面也减弱了消费者的购买热情。尽管如此,为尽可能减少疫情带来的不良影响,领先的奢侈品品牌快速响应,从品牌交流、客户互动以及数字营销三方面为其他企业树立了实践标杆。

最佳实践1:通过公益营销(Cause Marketing)提高品牌亲和力

如开篇提到,中国消费者一直是全球奢侈品市场最大的增长引擎,“得中国者得天下”,更成为奢侈品行业的驱动力。根据Forrester估测,2019年中国消费者在奢侈品上的支出为1044.4亿美元,占到全球奢侈品零售额的三分之一。而在本次疫情的爆发初期,许多奢侈品品牌选择暂时以关闭部分线下门店或缩短营业时间,甚至暂停在中国市场的营销活动等方式来予以应对。

领先的奢侈品品牌则化被动为主动,通过支持抗疫举措来打造和提高品牌亲和力。

一些品牌首先采用捐款的形式表达对中国疫情的关心:Louis Vuitton、Dior、Givenchy、Bulgari等品牌所属的LVMH集团于1月27日宣布捐赠1600万人民币给中国红十字基金会、武汉医疗机构、地方政府等,帮助缓解武汉所急需的医疗物资短缺。Cartier、Piaget、Dunhill、Montblanc、Chloé及其他一众品牌的母公司历峰集团(Richemont)向武汉市红十字会捐资1000万人民币。旗下拥有Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga等品牌的开云集团(Kering)捐款750万人民币。

2月18日起,路易威登(Louis Vuitton)在新浪微博上发起了以#LV心之系爱无惧#为主题的活动,并邀请吴亦凡、朱一龙在内的多个明星拍摄视频,为武汉人及一线的医务人员加油鼓气。该话题第一周就产生了42亿次的浏览量。

最佳实践2:通过线上活动与销售维持业务

顶级的奢侈品品牌早在疫情之前就已开始与中国的客户通过数字营销及电商平台进行互动,例如京东的TopLife、天猫的Luxury Pavilion、微信和微博等。我们估测中国有14%的奢侈品支出来源于线上,而在新冠疫情期间,领先的各大奢侈品牌也继续利用线上渠道与客户进行互动,例如迪奥(Dior)在新浪微博上直播了该品牌在巴黎的2020年秋冬成衣发布秀。

路易威登于情人节推出了微信小程序限时店,顾客可以直接在小程序内下单。与此同时,品牌线下店铺的销售人员也可以二维码的方式与顾客分享限时店的独家折扣。为保证疫情期间消费者的客户体验质量,路易威登把售前咨询和售后客服转移到网上,并与顺丰速运(SF Express)合作以确保顺利交付以及配送速度。尽管有诸多困难,通过灵活应用各个渠道,路易威登今年情人节期间线上渠道的销售额是去年同期的两倍。

最佳实践3:通过及时积极的官方讯息传达品牌形象

在危机之中进行恰当的品牌沟通显得尤为重要。在此次新冠疫情期间,领先的奢侈品品牌通过及时、透明的沟通向客户、员工及其他利益相关者传达了关怀。

2月7日,路易威登在包括官方微博、微信、小红书在内的各个社交媒体平台发布了品牌声明。这条声明一方面表达了对客户、员工等的关心,另一方面也与其高档皮具与箱包设计与出售起家的品牌形象相一致。


普拉达(Prada)是为数不多就门店运营情况与客户及时沟通的奢侈品品牌。当时,该品牌迅速通过微信消息向客户通知了有关湖北省内客户服务和配送的延迟情况。

博柏利(Burberry)也第一时间向自家供应商、配送合作伙伴及员工等在内的相关人物披露了品牌受到的疫情影响,包括暂时关闭中国大陆64间门店中的24间,以及缩短其他门店的营业时间。其首席执行官Marco Gobbetti表示公司正在积极地采取缓解措施,并将实施一切预防手段确保中国员工的安全与健康。