在今年新冠肺炎突袭的影响下，直播电商形式由于能帮助品牌维持曝光以及促进销量而再度引爆关注。直播行业起始于2005年，新榜研究院5月刚发布的电商直播系列报告之《2020直播生态研究报告》将它解读为以PC端游戏直播为代表的探索发展期、移动直播爆发的流量红利期、电商直播的商业变现期以及2020年以来的深度渗透期。

不论如何迭代，从直播规模发展的角度来说，2016年被誉为“直播元年”，2019年则被称作“电商直播元年”。今年疫情促使用户行为变化、企业亟需数字化转型，政府层面也在积极拉动内需。电商已经成为拉动内需增长的重要动力，直播更是为电商发展提供了新动能。中国商务部的《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》、北京文化和旅游局特别提示电商类等直播不需要申请办理《网络文化经营许可证》以及广州的“个十百千万”工程和四川的“四个一”工程，都从各级政府政策层面对电商直播大力扶持。

2020年3月，安徽省宿州市砀山县 县长陶广宏在拼多多上为当地特产 砀山酥梨直播带货超2.7万单，触达用户人数超过60万

据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，电商直播用户规模已达2.65亿。新榜数据还显示，随着疫情有所缓解、物流开始恢复等，微信公众号提及“直播电商”的文章数及阅读数峰值均在4月出现，直播电商关注度同比增长14倍。

形势一片大好，人们可能认为“全民直播”的时代人人都可以轻易盈利，但为了抓住当前的形势和市场优势，实际上在电商直播的背后，平台、机构、品牌都需要在这个产业链中真正地投入和付出，一切才刚刚开始。为此，本文梳理了关于电商直播的几大疑惑与解答，帮助读者看清如果想要从事这方面的营销，现在应该怎样做。

1、直播带货只需要口才好的主播？vs. 直播电商背后庞大的产业链结构

消费者在直播中只看到头部主播或KOL们以一己之力量为品牌创造销量佳绩，殊不知小屏幕背后隐藏着一条支撑整个电商直播事业的完整产业链，从厂家、经销商、物流的供应链到孵化主播以及为其提供运营支持的MCN，再到不断增加投入和功能加持的电商、短视频、社交等平台，期间还有数据等服务机构，中间历经了供应保障、内容输出等等才实现到达用户的转化。拿淘宝直播来说，其背后是淘系强大的货品供应和分析能力、完整的粉丝运营链路、保障全民的物流服务平台。

但在现阶段早期，这些背后的链条尚存在一定的复杂性，就MCN机构来说，虽然国内已形成全套的网红KOL孵化产业链，但前淘宝直播负责人、现MCN营销机构圆气文化创始人赵圆圆表示，头部MCN机构形态各异，头部主播的发迹史也不完全一样，都带给人困惑。另外，直播电商中包含了更复杂的柔性供应链变革、粉丝经济、视频社交、电商综艺等，不同行业的人从不同的角度看直播电商，都是不同的样貌。

巨量引擎营销中心总经理王丁虓则将整个直播看作大的生态，要将它作为内容来运营，“回归更本质的思考：直播仍是一种内容，直播带货只是用户想看的内容之一。直播中的用户体验和互动都尚未达到‘优秀’，作为平台，我们要做的，正是不断加强中台产品能力建设，让每个人都能简单、快速、有方法地开播，更逐渐形成常态化的直播内容消费习惯，所以无需眼红于一夜几个亿的直播流水。”他说。

2、各平台都能搞电商直播，有同质化倾向？vs. 各大平台进行政策扶持和功能加持

淘宝2016入局电商直播，到2019年末，淘宝直播日均开播商家数量增长近100%，2020年2月这一数量环比1月增长719%，吸引了明星、网红、企业家等各种主播的入驻。快手、抖音则分别于2017和2018年入局。短短时间内，几家主流平台之间竞争愈演愈烈。它们在电商直播方面各具优势，并进一步转型以及推出举措以创造更优环境、吸引直播用户入驻。

流量首先成为品牌曝光和销售达成的保证。淘宝直播目前约占行业市场规模的一半，除了抓住早期流量红利，对供应链、网红价值发掘，包括打造李佳琦等头部主播的现象级IP，这些平台能力建设帮助它站稳脚跟。同时，包括淘宝、京东、拼多多等在内的电商平台，拥有完整的电商全链路服务，其用户消费意愿较强，它们持续加码直播电商投入，如淘宝直播宣布全国所有线下商家全部可以零门槛、免费入驻，免费使用运营工具。

专门的短视频平台则能提供更便捷的直播导入，用户只要关注了相关账号，就可以直接进入直播间。快手、抖音、B站等都在为主播提供流量和运营支持，积极推动C2C电商，如快手全面开放闪电购直播卖货工具，抖音进行“线上不打烊”活动。具体细看，快手还拥有强社区属性的特定，有助于积蓄私域流量池，从而赋能电商转化，这在其头部主播与企业合作带货、为品牌盘活线上销量中发挥了不小的作用，如3月14日美特斯邦威联合快手达人二驴、主持人华少创造了4588万销售额。抖音则拥有算法方面的优势，借此筛选出爆款商品，精准推荐。

另外，还有垂直内容平台方面，如豆果美食、易车网、土巴兔等，他们可以面向高粘性的精准用户发起进行垂直类带货直播活动。

3、电商直播只是购物这件事单纯地进行了屏幕转换？vs. 5G等新技术用互动可能赋能新零售

未来，5G有望为直播生态发展注入新的驱动力。其大容量、低时延、高速率的特点可以提升视听清晰度。Mob研究院《2020中国直播行业风云洞察》预测，5G时代的直播会在直播视频质量上实现质的飞跃，改善用户的观看体验。由于录制视频不会受到网络带宽的限制，直播带宽成本降低。另外，强大的计算能力将能支撑更高传输成本的更多互动形式，期望在目前直播期间评论、打赏、抽奖、电商导流互动的形式上有所创新与改善。

赵圆圆就在计划做5G直播间的事，他认为，5G普及之后的将来，直播电商会是非常接近线下购物的体验，整个营销、生产、制造链路里面的每一样东西，都可以在直播间里展示。

同时，就进一步的技术与电商直播的结合，现在我们已经看到比较常见的形式是虚拟主播，例如虚拟偶像洛天依在淘宝直播，这让业界思考是否可以让虚拟主播与真人主播轮替，实现品牌店铺全天候带货。将来，5G则有可能通过优化AR/VR成本和效果，以实现更大范围的VR直播、全景直播和沉浸式直播，为消费者进一步打造既属于内容也属于消费的进阶体验。

4、电商直播不需要深耕？vs. 未来电商直播面临精细化运作的挑战

艾媒数据显示，2019年直播电商市场规模为4338亿，但仅为网上零售规模的4.1%、整体电商规模的1.1%，渗透率较低，增长空间大。就目前来看，食品、日用品、护肤、服装等品类单价低且线上化程度高，是电商直播中的主体；图书、医药、餐饮、健身等则因为疫情导致线下门店关闭而正在加速线上化尝试；汽车、家装、旅游、房地产这些类别虽然单价高，但也开始从电商直播这个新渠道中发现了与客户互动的更优方式，着手布局未来电商策略。正如纳斯MCN创始人笑笑所说的，接下来若能抓住细分市场，并致力于提高精细化运营，内容多元化、领域垂直化，相信电商直播市场仍大有可为。

随着直播渗透率的提升、行业竞争加剧，电商这一部分的精细化内容运营将是未来趋势。“现在正有大量以产业链思考去持续投入且收获颇丰的团队和企业，他们极其精细化地研究内容方向和进行内容打磨，让用户通过直播掌握新知、获得放松以及发现优质的商品。”王丁虓说。为此，直播背后的产品供应链对接能力、直播内容策划、主播能力、执行能力等都将列入直播成功与否的考察范围。拿汽车电商直播来说，益普索与巨量引擎联合发布的《2020汽车行业直播研究报告》就披露了，汽车垂直类信息丰富，是汽车电商直播吸引高相关用户的关键属性；用户在宣传阶段关注专业权威信息，因此技术大拿、车评人、企业高管的直播更具吸引力。

结语：

新榜联合创始人兼COO李建伟表示：“与游戏直播、秀场直播相比，电商直播的用户基础要大得多，更加贴近日常生活，深度还原了线下购物场景，观众与主播实时互动，解决了所见即所得的问题，这是图文、短视频、乃至传统电视购物都不具备的优势。”

此外，“商家自播的增长趋势明显，直接面向消费者，减少了中间环节。另外，主播将批发商、零售商的角色合二为一，成为新的销售通路，真正提高了商品的流转效率，并快速获取到用户的需求反馈，从而反向刺激供应链提升和供给端改革。”他说。

虽然有疫情因素凸显在前，但业界认为电商直播本身已经形成了必然趋势。现在，产业链会逐渐走向成熟，大环境总体向好，当下品牌和经销商在认清电商直播本质的前提下，要思考的就是如何抓住下一步趋势，采取相应做法，争取在这个全新的赛道起点上至少不被落下。