摘要

在举步维艰的环境下,营销人在未来几个季度肯定都要去“乘风破浪”了,审时度势地维持广告,这个做法在中国仍然适用;同时,这种长期的工作与短期内要应对消费者变化的需要,本就是一项需要去平衡的工作,这对于企业要逆流而上来说,是一项现实的基本技能。

  • 阳狮分析显示,与消费者沟通紧密的酒类品牌,其转化率在封控前后均保持上涨;对于在疫情封控高峰期遭受重创的快消品牌,其广告认知与购买意向之间的联系保持不变
  • 短期削减广告会在消费力恢复时让品牌失去在消费者心中的首选地位,鉴于复苏通常呈现V字形,因此较小品牌还是要考虑一下广告投放的时机
  • 在每一分钱都要好好用起来的时代,品牌切忌将下个月就可能消失的消费者短期行为与品牌长期战略相挂钩,而是识别出在不同阶段延续的走势,据此调整


随着新冠疫情带来的冲击,高涨的失业率、消费者信心骤降等种种迹象都表明,2022下半年的市场营销将会举步维艰。反复的疫情封控让经济发展的不确定性增加。

对于营销来讲,在经济繁荣时顺势增长不足为奇,而在经济下行时若能逆流而上,才真的是出类拔萃、脱颖而出。今年和2023年的未来几个季度,对营销人员来说将是一场考验,因为他们必须乘风破浪,逆势成长。

从笔者的角度来看,2022已经告诉我们,深谙市场运作法则的营销人员,能帮助企业以长远发展的姿态看待短期经济波动(甚至下行)。

而这样的企业,也能够审时度势,抓住当下机遇,推出团购套餐、打通物流渠道、强调居家使用场景,来成功地营销自己的产品,赢在当下。也正是他们能够维持广告投入,确保自己的品牌在消费者脑海里的存在感,甚至借机抢占了更大的市场份额。

时至今日我们都懂得,持续削减广告投入会扼杀品牌。

有大量行业数据和营销守则,为品牌指明在经济衰退时期的应对之道,而在中国这样一个快速发展、数字先行、创新驱动的市场,这些原理本身仍然适用。

纵观不同品类,我们发现具有高知名度、强大品牌价值和广告知名度的品牌往往更加坚韧,从而可以抵御经济衰退的影响,消费者也对此类型的品牌保持着购买意向。

美妆行业中,我们看到高知名度的品牌维持了高转化率:

在酒类行业,与消费者沟通紧密的品牌,其转化率在封控前后均保持上涨:

对于在疫情封控高峰期遭受重创的快消品牌而言,其广告认知与购买意向之间的联系保持不变:

产品销量大幅下降时,品牌往往倾向于削减广告投入,但越是在这个节骨眼,品牌信任度与认知度的重要性就愈加凸显。消费者变得相对保守,不愿意尝试新的品牌,而是选择自己已经信任的品牌。这种在封控期间削减广告的短期决策,就意味着当消费者购买力恢复时,品牌将失去在他们心中的首选地位。

当然,营收下滑时,并不是每个品牌都有足够的现金储备,因此也无法保证都能在维持企业运转的同时维持广告投入。但品牌也应牢记,封控后的复苏通常呈现V字形,因此较小的品牌需考虑广告投放时机,确保经济好转时消费者还会考虑购买自己的产品。

当然,我们也要进行策略性的调整,这也是必要的。

2022年新冠疫情影响下的封控和管制催生了许多全新的消费者行为。然而,企业很容易把消费者行为变化的风吹草动视为即将发生长期变化的信号,误以为短期的变化将会成为常态。在每一分钱都要好好用起来的时代,品牌需谨防掉入营销陷阱,切忌将下个月就可能消失的消费者短期行为与品牌长期战略相挂钩。

2020年第一波疫情爆发后,居家封控措施导致民众逃避现实的情绪高涨,大家更多地沉浸在电影、社交媒体和游戏当中。而2022年因疫情再次采取封控措施时,人们早已见怪不怪,更多关注如何维持生活常态,想着如何过好每一天。每天居家讨论的话题也反映了新冠疫情对社会的改变:加强疫情防控而频繁进行的核酸检测、健康意识的提高让健身成为日常。

在这里,本文从短期、中期、长期分别列举一些新兴趋势,让相应的品牌参考:

短期

因环境变化和消费者行为变化而引发的短期趋势,会迅速回归封孔前常态

英雄“团长” 

随着快递配送服务逐渐恢复,人们不再需要自发组织的社区团购。封控期间,很多“团长”扮演了超级英雄的角色,如今需求不再紧迫,尽管有些“团长”仍然是小区的核心人物,但大多已“卸下英雄的战袍”,回归日常生活。

快乐货币

上海开始封控两周后,以物易物的现象达到峰值,而如今该话题的讨论度又回落至疫情前的常态水平。封控期间近乎25%的讨论都围绕可口可乐,大家用罐装可乐作为交换介质,可口可乐因此成为硬通货。这是2020年碳酸饮料开始被称为“肥宅快乐水”趋势的延伸,也充分说明了碳酸饮料是人们在困难时期的日常快乐源泉。

囤货

虽然网上关于囤货的讨论和搜索已大幅下降,但是封控的消息会引发囤货浪潮,任何风吹草动还是会再次让囤货现象回潮。

中期

此类趋势的跑道更长,会在接下来的几个季度持续下去

大升级

居家时间延长后,很多消费者选择升级优化居家体验,比如购买更大的冰箱,以及空气炸锅之类的小型家电。从2022年618期间的搜索可看出,家电整体的搜索量增加了1.3倍。

然而,鉴于家电产品生命周期较长,加之房地产市场疲软导致房屋翻新和购买新房的需求减少,家电销量状况可能在今年下半年恢复常态。

宅家

由于许多户外活动仍受限制,人们对感染新冠的焦虑也依然存在,餐饮、旅游和零售业的复苏势头将较为平缓。虽然我们说报复性消费毫无疑问肯定会出现的,但许多人仍会选择宅在家里,这意味着他们将把更多时间花在各种媒体平台上。各品牌可以抓住这一大好时机,举办居家也能参与的音乐会和各种线上活动,更好地与消费者建立联系。

长期

这些变化将产生持续的深刻影响,家庭储蓄及其对消费支出也值得关注

改天再买(没准儿)

目前,消费者信心指数处于2020年1月以来的最低水平。许多消费者对大额采购仍持观望态度,对未来生活不确定,意味着他们会减少支出。

眼下的大宗消费刺激政策的实施效果不及2020年。以购车为例,尽管上海决定新增4万张非营业性客车的车牌额度并提供税收补贴,消费者仍选择推迟购买。

团购发展

今年疫情封控前,团购就已存在。但封控期间,团购用户人数大幅增加(与一年前相比,社群团购小程序“快团团”的日活跃用户激增442%)。此外,随着越来越多的商家入驻团购平台,团购平台的实用性显著提升。

虽然团购类别不可能以这样的增速继续发展下去,但主流的团购平台将会持续拥有这些数量可观的新用户。

至于大家继续团购的主要原因,首先是团购能帮助消费者买到抢手的廉价商品,其次才是便利。

身与心的健康

封控期间,关于心理健康的搜索量/社交讨论量增加了24%,很多人都处于高度焦虑状态,关注心理健康让大家拥有了一个更加全面的健康观念。回顾2020年,大家更多关注的是身体健康和饮食健康,而2022年的这次封控期间,关于心理健康的公开讨论则更多。

总结

在充满挑战的时代,并没有什么新研发出来的灵丹妙药能帮企业赢得胜利。

长期品牌建设的需要与短期应对消费者变化的快速调整,这一课题本就是一项关于权衡利弊,关于如何去平衡的艺术。

它是骨感的,并不性感,但正是凭借这个基本技能,品牌才能蒸蒸日上、蓬勃发展。