WARC Marketer’s Toolkit作为集合未来营销趋势和前瞻洞察的报告,一直致力于为CMO们来年的工作重心做出指引。在连续出版九年后,2020年WARC推出首部中国版报告,即《营销达人攻关册2021》,尤其是结合疫情所带来的经济动荡以及全社会所面临的其他国际、国内挑战的大环境,从STEPIC的六个主题——社会、技术、经济、政策、行业和创意的角度,以实效营销为主旨,为来年营销人的工作进行梳理并预测最先进的行动指南。
为丰富《营销达人攻关册2021》的专业性和实操性,我们在报告的制作过程中对中国市场上的众多主流品牌的营销执行官展开了系列深度采访。他们均在本报告中贡献了独特的见解和内容。WARC网站现将该系列采访的完整内容逐一呈现,让读者更方便地跟随每位受访专家的思路,感知每个品牌的成长历程。

小米作为消费者最喜爱的品牌之一,不仅拥有今年双十一期间突破十亿元的成交额,还有为各品牌客户们打造的营销场景。在终端硬件发展越来越快、国内市场越来越细化的情况下,小米不断倒逼自己进行革新,用广泛的产品,在注重体验的前提下帮助品牌触达消费者。陈高铭(下图)从负责小米广告和商业业务的角度,强调未来融合科技和场景化营销的前景,在这个过程中,从营销人自身,到提供商、第三方等等,还有很多是需要整个行业链条上的各个参与方去做的。其中,推动一定规范和标准的建立,能够帮助整个行业更加健康良性地发展,也就能够进一步助力小米品牌的建设工程。


(以下对话经过编辑)

WARC:我们一向都很关注小米,特别是广告业务,但国外可能还是比较简单地认为小米就是硬件商,能不能请您先介绍一下小米的广告业务?

陈高铭:小米的模型是由硬件、互联网、新零售构成的“铁三角”。

在智能硬件方面,全球MIUI月活用户3.43亿,小米OTT累计激活量4500万,AIoT平台联网设备数2.71亿,有5599万家庭在使用小米智能设备。这些构成了小米的三大营销场景——家庭场景、个人场景和AIoT智能生活场景,不同场景下的“在场感”带给用户超预期体验。

手机x AIoT是小米的核心战略,小米营销基于此开辟了一个新的硬核生态营销赛道,入口级流量+全场景赋能品牌客户精准投放。

小米的广告业务可分为效果类业务和品牌性业务,后者的绝大多数业务都围绕着OTT,OTT也是AIoT的一部分。但其实现在两部分业务也是互相重合的,因为效果类的客户也需要在大屏上做应用分发,品牌类客户也需要在手机上开发合作伙伴。特别是在中国,用户每天在不同阶段使用不同的手机App,手机天然地提供了一个全场景,帮助我们去重,提供用户行为大数据。所以,小米也是在效率和体验两方面都发力,在手机和AIoT上都做了一些探讨。

WARC:对于“场景”这个概念,小米营销在理解和运用上有什么独到的地方?

陈高铭:当下,我依旧认为流量重要,但从流量到客户想要的服务之间还有很长的距离。在这当中,我们在真正服务好广告主时,就要了解他们所关心的品牌好感度、复购率以及实实在在的转化这些东西。

这样一来,对流量的利用就要转向细分化、场景化、圈层化,甚至功能化。移动互联时代到万物互联时代本质上是场景的时代,一切媒介围绕的都是“场景”这一核心要素。换言之,品牌对媒介的争夺,就是对场景的争夺。

在小米的生态系统里,不同类型的客户要求不一样,例如快消类的品牌,客单价低需要大曝光,更多看重小米的用户覆盖和各类场景价值;汽车类的大宗消费品,则更看中销售leads的积累;而母婴等特殊垂类看中的是TA浓度和场景覆盖。

小米能做的是,应用小米的全场景优势、AIoT积累的数据优势,媒介的创新形式,为客户和用户提供超预期的服务。我们要学习和思考不同属性的App要对应不同的使用场景,适合不同的品牌去使用,甚至某个终端适合哪些类型、应该怎么做。当所有东西都场景化后,就要将内容、品牌和产品结合。这时候,关键的就要看品牌和流量方在这一刻做的事能不能给消费者提供服务,能不能去打动他们。只要满足客户的需求,又符合用户的需求,让媒介变成需求的桥梁,我认为此时也就实现了我们所说的品效合一中的“品”和“效”。

Burberry x MI OTT创意开机广告


WARC:经历了这一次疫情,广告主将媒介开支转移投放,大众线上内容消费时间也增多了,这对小米广告业务来说是不是有利的?根据今年以来新的消费行为,提炼出了哪些新的洞察?

陈高铭:疫情之下全行业其实都处于“危”与“机”并存的环境中。

疫情改变了人们的生活习惯,也让我们也看到了一些有意思的现象,包括手机端短视频的量一直在挤压长视频或其他应用的量,电视端的开机率和开机时长反而越来越高。前几年我们都说电视不行了,但现在它又回来了。而且我们发现,人们是在观看长视频和综艺方面逐步从手机回归到电视大屏。

大屏时长的增长归结于几个原因:一,这段时间人们的居家时间越来越长,从我们自身也可以看出来,以前都是请朋友去外面吃饭,现在都回到家里了;二,大屏看上去确实比较爽,人们把碎片化的时间用来刷短视频,长视频还是留在家里看;三,大屏的功能在增加,它的很多应用已经不仅局限在视频领域,而是还可以用来听音乐、购物,或者进行知识付费,现在有很多小孩子在大屏上学习;大屏还能控制家里所有的AIoT设备,与手机、AI音响、电饭煲、空调、窗帘、跑步机、风扇等一系列庞大数量多智能硬件进行打通联动,这些都与用户生活紧密相连。随着科技的进步,未来更多智能硬件的加入,电视完全可与手机并存成为智能家居的控制中心,让每个人都能享受科技带来的美好生活。


可以看到,不论在一线城市,还是下沉市场,大屏端市场都是逐步增加的趋势。

当购物、游戏、娱乐、会议、课堂都变成屏幕的联动,市场就演变成了以移动设备+家庭大屏为核心,也就让数字大屏广告的重要性彰显。小米广告业务快速行动,紧抓用户使用时长增长的机遇,不断创新让更多老客户持续追投,并且带动新客户加入。在用户体验、合作流量以及商业操守层面都往前迈进一大步,快速转“危”为“机”。从小米前几个季度的财报数据可以看出,疫情之下小米广告业务一直保持逆袭增长。

WARC:OTT智慧大屏营销在中国的发展处于什么阶段,小米在这方面的独特做法具体是怎么样的?

陈高铭:从设备激活量和用户使用时长来看,目前OTT智慧大屏在中国的发展处于初期加速阶段。小米营销一直强调广告即服务,我们服务的对象是人,并且小米OTT一直以提供超预期服务为准则,在匹配方面我们要求做到让服务精准找人。通过精准匹配,所有广告都是对用户服务。

小米硬核生态下是海量的全景大数据,能够提供足够立体的底层数据支撑,而全场景的数据能力也是今天的品牌在选择营销平台的一个极为重要的参考指标。单一维度的数据通常很难勾画出一个用户的完整画像,基于小米营销的全场景数据矩阵,通过多维度交叉数据经过积累形成对用户需求和商业意图的准确把握,小米OTT可以做到对用户精准、立体的理解,满足品牌找人的目标,而这正是决策智能化的核心。

WARC:5G时代的到来对OTT营销进化会有明显的影响吗?您也曾说过小米跑得太快,产业链上的其他家跟不上,也就不能帮广告主发挥出5G营销的很多可能。那么在您看来,现在客户对于5G营销的最大焦虑是什么?

陈高铭:5G时代的到来,首先速度的提升,就给智慧大屏拥有更多创新形式以及连接更多智能设备提供了很大的想象空间。其次带来的会是更好的用户体验,清晰流畅,观感度优化。小米不久前刚刚发布的小米电视『大师』82”至尊纪念版,就以独特的观影体验以及智能的功能连接,为用户带来以小米OTT为枢纽的智能家庭新生活体验。这些注定了OTT将成为广告主定制营销战略的重要一环,同时也是品牌追逐5G时代的重要营销平台。

小米电视『大师』82”至尊纪念版


但首先仍然很重要的是,所有东西都要从用户需求出发,否则仅靠想象可能也会有问题。从用户需求到技术支持等,这中间有很多环节,每个环节上的众多服务商是不是在5G上真的都已经准备好了?

如果我们能预判出用户可能有什么样的需求,那这个预判还是很及时的,这就要求利用大数据和触达点,很迅速地做出反应和反馈。

然而,不论4G还是5G,都只是一个基础应用。至于面向消费者的5G应用是不是能满足消费者的需要,我觉得从品牌客户这边来讲,他们仍处于研究、观察的状态。代理公司这边也在研究很多5G应用的衍生和生意的机会,但当目前首要的还是先关注疫情以来业绩目标的完成情况。

另外,营销其实仅仅是5G产业当中的一小部分,5G还有更大的市场,特别是在健康、医疗领域,在这方面小米也一直在研究。

WARC:技术更好了,数据问题也就更加敏感。在中国,消费者不像外国那么排斥,这给中国的数据布局带来了可能性,但今年我国《中华人民共和国数据安全法(草案)》、《信息安全技术个人信息安全规范》等相应法规政策的发布或实施,也让行业在数据营销中需要更加小心谨慎。这个大环境对小米的营销策略影响大吗?

陈高铭:以用户为中心是小米的宗旨,所以对我们来说,消费者的体验和隐私保护是第一位的,对于数据,我们是特别关注的。

小米与很多公司都进行数据方面的对接和合作,这些都经由很严格的小米内部隐私委员会不断的认证讨论,必须在确保不会泄露用户隐私的情况下才批准通过。在这一点上,我们甚至比BAT更严格。BAT是属于应用级的,小米则属于系统级、硬件级,所以数据维度和深度都更强,这也就要求我们一定要做好这方面的方案,更加严格。比如,很多客户希望对接我们的数据库,以此找到匹配用户,这是合理的,接下来我们会提供用户的行为、画像,但不可能是很具体的东西,只能是在加密的情况下给出某一类用户的行为和习惯。

另外,对广告进行监测,就需要和秒针等相关公司做数据交换和对接。在这方面,小米也是在极其严格的情况下去操作的,甚至接近于苛刻,就是为了保证数据不外泄,保护用户的隐私和体验。具体到流程上,首先我们从外部借鉴,对于同样的事情,判断行业中有没有其他人做,有哪几家做,他们是怎么做的,这些做法有没有风险和隐患;其次,如果不做这件事,会有哪些风险存留;最后,小米内部的法务和隐私委员会思考这样做会不会泄露数据隐私,除这件事情之外,会不会有另外的风险。

按照这一整套的方式讨论之后,我们就一定会比行业中的很多其他公司更加严格。

WARC:现在各家平台打造的生态系统越来越多,这些系统也越来越成熟,但国外会认为这种围墙花园非常不好,可以看到两边的理念截然不同。那么,您更多地是将中国的这种情况看作“生态系统还是“围墙花园呢?

陈高铭:中国和国外的用户、互联网环境都不太一样。国外往往是一个领域、一家独大;中国是百花齐放,虽然也有“老大”,但基本上还是有很多商家。这个现象背后的关键原因就是中国的市场太大了,中国的人口差异也太大了,每个人都有不同的需求。拿这一、两年比较火的短视频来说,抖音、快手等各家短视频平台都有自己的差异化,就是因为人群差异化实在太大了,不可能用一个东西去触达。

从消费者角度来说,最好是有多个选择。想想如果双十一只有淘宝一家参与,消费者就没有太多选择了;而当淘宝、京东、拼多多等各路电商都来搞活动、搞促销、提供补贴,得意的还是消费者。所以,有竞争才好。

WARC:市场越来越复杂,广告主又要对接不同的这些生态系统,所以对于明年广告主运营和营销团队的复杂性,您怎么看待?从您的角度判断,明年品牌主的营销预算会不会扩大?

陈高铭:毫无疑问,为了适应当下营销的需求,品牌的内部架构应该是越来越细化。很多公司的架构是几年前建立的,划分了品牌部、媒介部、电商部、消费者关系部等,各子品牌的用户定位也都不太一样。这种情况下,每个领域匹配相应的人才,有专门的负责人把所负责的领域做到更透更通,效率才会更高,这也是适应精细化的需求。

但另一方面,我们又需要把所有东西都串在一起。要做消费者喜欢的产品,就要对很多东西执行关联,包括直播电商和品牌之间、普通的战役投放当中、新品发布过程中等等,这其实真的需要一个人去串起来,只不过我们现在可以在每个领域多放几个人。当然,代理公司的能力也需要从各个方面增加。这就是越来越复杂。


关于客户的预算会不会增加,我的判断是:一定会增加。这是因为,所有事情都逃不过宏观的控制。宏观上,全球经济已经衰退,欧洲、美国的疫情什么时候能被控制、疫苗的进展,都还不知道,这些因素太不可控了。反观中国大陆,这里对疫情的整体控制以及经济恢复都还可以,中国的内需消化量也越来越高,有了这两个契机,品牌一定会选择中国市场。所以我也建议品牌应该加大对中国市场的投入,把中国销量做好了,全球才会好。

WARC:目前阶段,您在工作中和未来的布局中还焦虑于哪些事情?

陈高铭:我们年底要做一些调整和布局,所以我也一直思考:我的团队的组织架构是不是满足现在业务的发展?

我们这个团队成立五年多,成立之初的市场情况与现在的市场情况不一样了,我们处的位置也变了。如果不对老的组织架构做改进和突破,业务上也就不会有焕然一新的感觉。未来我们应该解决的是,设立专门的负责团队,将售前、售中和售后三个环节串在一起,让售前做的工作与销售的需求以及客户的需求相匹配。

比如,小米的智能音箱产品小爱同学肯定是一个未来的趋势,针对这个产品的解决方案,既要是可行的,又要满足客户需求,满足小米内部隐私、内部体验,还要符合第三方公司的监测,等等,这需要专门的团队来处理。

还有,我相信电视的边看边买功能也是一个趋势,现在这方面的用户体验还不好。我们要将小米众多的家庭场景数据利用起来,在保护用户隐私的情况下为品牌主带去真正的价值,就涉及更多技术上的工作,还要考虑家庭公共信息能否放在电视上的问题,以及能不能做到电视永远不关机,就像我们手机的状态一样,这样才可以让电视提醒用户要给车保养了、要续保险了等等。

我们要做的事情太多了,而且这个行业太新,我们要在老的需求之外创造新的需求和产品,把非常好的体验带给消费者,这很不容易。更何况,小米是在软件和硬件结合的条件下去做这件事,更加之在这方面也没有海外的做法可以让中国的行业拷贝,很难,但也比较有意思。


小米营销作为硬核厂商商业赛道的开拓者,还一直希望推动行业的标准化,让行业发展得更好。在手机x AIoT上面,一定的规范和标准既能帮助客户进行营销品牌建设,也能帮助小米自己形成一个固化的模型,再去推动整个产业链,这是我们一直在努力的。

特别是在我国OTT的整体生态圈中,各市场运营主体的布局各具“特色”,因此让我们面临一系列行业问题,包括监管机制不完善、流量数据不透明、虚假流量、跨界交流不通畅等等。而这些问题不是整个链条上某一方就能解决的,小米一直呼吁全行业共建行业规范。因为它是一套科学系统化的规范,可能会包括统一OTT广告监测的度量单位、规范数据传输方式方法定义以及为OTT广告投入效果评估提供更加有效的依据等方式,使更多的效果被量化的测量出来,客观呈现OTT的合理价值,从而推动整个行业更加规范化。

所以,一个是团队架构,一个是产业链的推动,这两个问题让我觉得压力蛮大。但我始终相信永远不可能没有问题,所以你无法停下来,只能持续增长,持续去思考。我们始终要坚持的一点是:自己总是做得不够好,还要看在什么地方能再去加强。