在连续的疫情对国内经济的打击下,品牌在长远基业上的理想和骨感的生存现实二者面前,根据现在的变化将在未来所释放的影响,试图重新建立市场和消费者心理的基盘,并与“消费者情绪光谱”共振,把握好“可见”、“可得”、“可靠”品牌策略三维力。

本文选自“经济滞胀与重振期的变化”专题,本系列后续发布的内容将继续聚焦这一主题。点击前往专题页

关键洞察:

  • 人口是一切经济活动的基础,但2020年以来从海外到中国,大城市人口流入都在减少,这影响着品牌营销的着力点
  • 当正常的经济活动停摆,消费者心理受到巨大冲击,就到了品牌的“决定时刻”,从疫情的感受和体验中深化思考,将有助于品牌极大地强化或扭转消费者偏好
  • 销售终端合作伙伴正在直接承受疫情对经济的打击,如果品牌也能带给他们实实在在的帮助,就把握住了与消费者和合作伙伴双方都建立信任的契机

“疫情”对社会和经济的打击已持续了三年,并且我们不知道它还会持续多久。人口趋势、社会心理、企业活动等方方面面都在被剧烈而深刻地影响着。不确定的疫情、不确定的管控政策,让“非常态”可能会成为“常态”。品牌成长和基业长青已成为商业理想主义者的标签,“短期行为”似乎是当下企业生存的“最优解”……品牌的营销策略是否需要调整?品牌怎样才能“活下来”、“站起来”、“跑起来”?

在英国小说家威廉· 萨默赛特·毛姆的长篇《月亮和六便士》中,六便士与月亮意喻着现实与理想。在当下,在地上的“六便士”越来越难捡的情况下,我们是否还有时间去抬头看天上的“月亮”?

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营销基盘——人口流动方式,发生翻转

世界已然不同。我们在观察品牌营销中,人口统计学是根本。人口是一切经济活动的基础:

人口生育率趋势,决定市场规模的变化

人口流动趋势,决定产品渠道的布局营建

人口就业趋势,决定消费意能力和消费意愿

这些是讨论品牌营销的基盘,而这个基盘已随疫情改变。

根据研究报告,疫情在过去两年持续影响全球的人口出生率,世界大部分国家出生人口出现显著下滑。中国当然也无法独善其身,统计局数据显示,疫情爆发前的2014~2019年新出生人口和生育率5年复合增速分别为-2.8%、-5.5%,呈逐渐下降趋势;疫情爆发之后,出生人口数及出生率均有较大幅度下调。根据中国第七次人口普查数据,2020年育龄妇女总和生育率为1.3,远低于世代更替水平。从省份情况来看,2020年疫情最严重的湖北地区当年常住人口出生人数仅为48.2万人,同比降幅高达28.1%。虽然明显下降的趋势中有一部分原因是抽样方式不同造成的统计口径误差,但疫情仍对人们的生育安排及生育意愿产生了较大影响。新冠疫情加大了人们生活中面临的不确定性,增加了人们对住院分娩的担忧,居民生育意愿进一步降低1

进入2022年,管控措施再度收紧,对人们的心理和经济状况产生重大影响,“我们是最后一代”成为热词,未来品牌不得不面对一个逐渐丧失人口红利的市场。

人口流动同样被疫情扰动。全球范围来看,疫情在促使人们“逃离”大都市。例如加拿大第二大城市、魁北克省最大城市蒙特利尔在2019年7月到2020年7月期间出现了过去二十年来最严重的人口流失,一年中仅增加大约5000人(此前一年为37000+人)。本来在这样规模的城市,每天都有人到来或离开,但该市去年和周边地区的“人口逆差”达到35900人, 是2001年魁北克省统计研究所开始比较各地人口以来的最高纪录2。美国2021年的情况类似,旧金山、纽约等大都市都报告了相当明显的人口流出。美国克利夫兰联邦储备银行政策经济学家惠特克(Stephan Whitaker)对信贷记录数据分析后发现,疫情前人口迁出大于迁入的社区,大多是收入低于中位数而非收入高于中位数的社区。这种情况在2020年发生了逆转,较富裕的社区中流失了许多居民3。可以想见,2022年在中国,尤其是上海发生的疫情,也将造成上述类似的人口流动方式变化。

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大城市一向是品牌运作的核心和“火车头”, 大城市人口流入的减少,势必对品牌营销的着力点产生影响。

人口及其活动趋势的变化,也许不能直接告诉我们品牌营销策略的调整方向,但这有助于营销人了解和建立市场及消费者心理的基盘。这些变化对企业和品牌生存环境产生的影响将在未来逐渐释放。在这种情况下,与其轻率地转动水晶球,不如从疫情的体验和感受中深化思考,提炼出有价值的经验,“不浪费每一次危机”。

与“消费者情绪光谱”共振的“三维力”

疫情不仅是营销的背景,甚至成为确定营销策略时的出发点。

笔者亲历的2022年3~5月上海疫情封控,可以说是疫情对消费影响的极端案例。在这期间的经历和体验,从消费者心理研究的角度来说,弥足珍贵。当正常的经济活动停摆,消费者心理受到巨大冲击,这对于品牌来说是“决定时刻”。

品牌在这些时刻的表现将极大地强化或扭转消费者对品牌的认知和偏好。

因此,制定和实施品牌策略时,把握“消费者情绪光谱”,在疫情期间(包括“后疫情”期间)会成为不确定时代品牌的“胜负手”。

消费者情绪光谱是指特定时刻与品牌相关的消费者的情绪偏好和心理需求。社交媒体即时发生的海量内容是绘制情绪光谱的基础,那么,品牌结合社交聆听、访谈和专业直觉,将有机会与当下的消费者情绪光谱同频共振。具体而言,在特殊的市场环境下,这考验品牌的是如下的“三维力”。

第一维力:品牌是否“可见”(Awareness)

疫情期间,消费者的媒体使用习惯发生变化。在美国和英国,Z世代(1997~2012年)、X世代(1965~1980年)以及婴儿潮一代(1946~1964年)查看社交媒体的时间更多了(分别增加27%、29%和15%)4

这个变化在中国也非常容易找到参照,2019年12月至2020年2月间,微博出现月独立设备数增长的新高峰,在大基数不变的情况下仍达到3.8%的增速;2月6日后抗疫救灾事项有条不紊展开,微博成为最新政策动态发布、肺炎患者救助、社会物资调配、公益项目推进和疫情谣言破除的核心平台,日独立设备数逐渐趋于稳定5。根据凯度发布的《2021年媒体趋势与预测》,仅在2020年4月份,用户的互联网使用时长就增长了64%,在线视频增长了54%,社交媒体参与度上升了56%。

品牌要让消费者看到,不仅要对投放媒介再度审视——社交媒体、权威信息发布媒体(根据秒针研究院的统计,上海封控期间消费者对电视的接触率大幅上扬,较全国平均水平高出20%)等,更重要的是对内容本身进行审视和抉择,也就是所发布的内容是否在与消费者情绪光谱同频共振,还是格格不入?

笔者观察到的一个非常有趣的例子就是极狐汽车。今年封控期间无数中国人参与了两场线上音乐会——微信视频号2022年4月15日直播的崔健演唱会和5月27日罗大佑演唱会。两场演唱会的独家赞助商都是极狐汽车。5月27日极狐的微信指数达472万,日环比增长89.39%;在极狐宣布独家冠名罗大佑首场视频号线上演唱会的5月24日,其指数达到了截止当时30天以内的最高峰,为722万;其中整体指数日环比增长1858.85%,视频号来源日环比4883.17%。4月15日,极狐独家冠名崔健首场视频号线上演唱会的累计观看量达6370万,累计观看人数超4600万,1.2亿次喝彩,243万条在线评论 6……在知名度的提升上,极狐汽车无疑达到了目的,在走进消费者视野的同时,完成了对消费者的情感渗透。

图片来源:极狐官方公众号

更有意思的例子来自于可口可乐,它成为上海封控区的“硬通货”,不仅在社交媒体上被热议,也成为一种现象被新闻媒体广为报道7 。尽管不是品牌方有意为之,但在某种程度上,这就是内容的价值和意义。

第二维力:品牌是否“可得”(Accessibility)

说到可乐成为“硬通货”,就不得不说到,在消费者最需要的时候,品牌的产品和服务是否能抵达消费者。上海封控期间,马斯洛理论的底层需求让上海人投入了拼多多旗下社区团购平台“快团团”的怀抱。据ShanghaiWOW统计,封控期间上海涌现了13万个保供型团长,为社区居民团购蔬菜肉蛋、米面粮油;还有超过65万个改善型团长,为无数居民带来多元化的其他物资。这些团长大多选择了快团团来做社区团购。快团团诞生于2020年3月第一波新冠疫情期间,2021年日活用户就已超过千万,GMV(商品交易总额)超600亿元,团长收益超过100亿元8

直播电商之外,品牌是时候再度评估和规划以社区为中心的营销策略了。社区电商、社区线下店不仅是商品抵达消费者的“最后一公里”,也是品牌对社区这一逐渐凝结消费者生活需求和情感需求的“新中心”做出的重新打算和安排。

第三维力:品牌是否“可靠”(Accountability)

疫情之下,消费者越来越关注自己的未来,担心自身的经济状况。根据凯度《2021年媒介趋势与预测》的调查,77%的消费者已经预感到收入的不确定性9。然而比消费者更加焦虑的,还有众多品牌销售终端的合作伙伴。他们是品牌抵达消费者的桥梁,也在直接承受疫情对经济的打击。品牌能否体察到这一点,与他们站在一起,多走一步,带给他们实实在在的帮助,是建立信任的契机,也是消费者和合作方对品牌是否“可靠”的判断标准。

2021年戛纳狮子国际创意节户外类别的全场大奖得主是喜力啤酒,其在2020年许多酒吧在疫情下被迫关门停业、生存面临着难题的时候,作为全球5000多家酒吧的合作伙伴,将部分投资转向户外广告。在阿根廷、德国、印度尼西亚、意大利和西班牙,喜力没有采用传统的户外广告路线,而是通过付费方式在酒吧的门面、窗户和百叶窗上写文案,使其成为一个新的、更可持续的媒体购买平台10。不论是消费者还是酒吧经营者,在感受到品牌温情的同时,也获得了直接的帮助。

图片来源:lbbonline网站

国内也有例子,那就是壳牌润滑油同样通过在各地毛细血管般分布的经销商触达千千万万的车主用户。其实早在2年前,壳牌就已经开始用直播的形式与经销商沟通并完成销售。2022年5月下旬开始至7月下旬,壳牌直播间的品牌栏目“大咖开小灶”又进行了四场直播,探讨复工复产的话题,经销商们热烈参与并很快将直播中“商业教练”们传授的方法开始应用于实践。

在5月27日的首场直播中,壳牌渠道发展部总经理汪锴对话著名商业顾问刘润,探讨如何“在不确定性中,寻找确定性”,帮助经销商们结合自身业务深入思考,直播间涌进1300多名经销商观看,点赞1万多次,参与评论的人数达到200+(数据来源:壳牌直播小程序内部数据);6月8日与22日的两场直播则邀请了阿里云数字化组织目标管理总设计师刘炜讲解经营之道,帮助经销商制定目标并实时追踪效果,打造了火热的直播间气氛;7月21日的直播收官场,知名组织创新专家张丽俊来为经销商伙伴讲解组织创新企业如何打赢非常规战役。除了直播,壳牌还在微课堂上线大咖专题课程《疫情时代下启航三部曲》,为经销商详细解说如何进行数字化组织管理。在壳牌每周更新的经销商抗“疫”故事中,全国各地的经销商都来积极分享他们的实战经验。就这样,壳牌展现了品牌如何成为经销商情感的纽带和发展的臂助。


“可见”、“可得”、“可靠”,也许可以在疫情(包括“后疫情”)时期成为品牌策略的“三维力”。对消费者来说,有雄心壮志的品牌应该成为这个不确定性的世界里的那一点笃定、情感脆弱时突然遇见的那一丝温暖,以及割裂的社交舆论场中那一份不变的坚持。不论作为品牌营销行业的从业者,还是消费者本身,我都衷心希望品牌们像《月亮和六便士》小说中的主人公那样——“满地都是六便士,他却抬头看到了月亮。”


参考资料:
  1. 《疫情这两年:人口视角的三大变化——生育、流动与就业》,西南证券,2022年1月26日
  2. RCI加拿大国际广播网站:https://www.rcinet.ca/zh/2021/02/09/%E4%BA%8C%E5%8D%81%E5%B9%B4%E6%9D%A5%E6%9C%80%E4%B8%A5%E9%87%8D%EF%BC%9A%E6%96%B0%E5%86%A0%E7%96%AB%E6%83%85%E5%8A%A0%E5%89%A7%E8%92%99%E7%89%B9%E5%88%A9%E5%B0%94%E7%AD%89%E5%A4%A7%E5%9F%8E%E5%B8%82/
  3. 第一财经网站:https://www.yicai.com/news/101048360.html
  4. 《Coronavirus:How Are Consumers Actually Reaction》, GWI, 2020年3月
  5. 艾瑞网:https://report.iresearch.cn/report/202006/3590.shtml
  6. 金融界网站:https://m.jrj.com.cn/madapter/stock/2022/05/28211136686938.shtml
  7. 新华网:http://www.news.cn/politics/2022-04/16/c_1128566026.htm
  8. 胖鲸头条公号:https://mp.weixin.qq.com/s/YbPd7dlyHnqnn1XlRy3pqg
  9. 凯度公号:https://mp.weixin.qq.com/s/V9jJxS8S5zCfxwd06rzlKQ
  10. 知乎网站:https://zhuanlan.zhihu.com/p/524885126