案例详情
品牌：美丽公约文明旅游
品牌主：美丽公约文明旅游
主要代理公司：TOPic & Loong
主要代理公司控股集团：TOPic
投放市场：中国大陆
行业：公益
媒介渠道：户外广告牌、赞助 (活动)、H5、社交媒体、直播、事件、活动&体验
预算：200-300万
案例摘要
打造一场非常“垃圾”的直播带货，只要0.5元，带走一个西藏特产。
现在西藏最多的特产，是游客在G318公路沿线随手抛弃的垃圾瓶，仅2019年，就有3.6亿个。创意在进藏公路旁建了一面《G318公路特产墙》，志愿者把每次清理的垃圾瓶，依不同颜色分类，放进墙上的透明容器里，并实时记录每次进货的垃圾瓶数量，向进藏游客警示这些与日俱增的“特产”。同时，这面特产墙会24小时直播带货。通过H5在直播页面下单，只要0.5元，就可以带走一个西藏“特产”，让它永远离开西藏。
市场背景和文化背景
仅2019年，4000万游客到过西藏，留下了约3.6亿个垃圾瓶，它们大多分布在G318进藏公路旁。由于西藏地区海拔极高地形崎岖，这些垃圾瓶只能靠志愿者捡起来回收。美丽公约文明旅游“擦亮天路”行动，志愿者将游客沿路抛出，随处可见的垃圾瓶，一个个捡起，一袋袋背运下山，耗费了大量人力物力成本。
每运走一个垃圾瓶的成本为0.5元，用于进藏游客文明旅游宣传、志愿者服务、分类回收运回内地加工成原材料。
G318擦亮天路-清理进藏公路沿线垃圾行动，2015年开展，捐赠的0.5元并不仅仅是在物理层面让一个瓶子从藏区消失，还完成了三件重要的任务：
- 进藏游客文明旅游宣传系统：对游客做宣传，贴宣传海报，拍摄宣传片，在户外媒体宣传播出。用环保袋，蓝丝带等作为宣传物料。
- 志愿者服务系统：建立50支志愿者服务队，进藏游客也变为志愿者。
- 垃圾分类回收系统：收集的饮料瓶、分类、转运到内地加工成原材料。
挑战和目标
面临的挑战：
美丽公约文明旅游“擦亮天路”行动是一项艰巨的任务，多年来在西藏5000名志愿者，2000多次的清理行动，所发挥的力量有限。
我们要降低用户参与门槛，不能只号召在西藏的环保志愿者，以及正在西藏旅游的人，需要更多人加入美丽公约志愿者的行列。
我们要让那些去过西藏留下垃圾瓶的游客，以及向往西藏旅游的人，全民都可以参与进来，获得一次参与西藏环保的机会。
该战役所期望达到的目标：
- 销售增长 (重新活化品类、获取新用户/拉新)
- 品牌健康度 (品牌认知度 Brand Recognition)
- 品牌建设 (品牌形象更新)
- 产品认知 (功能/用途认知)
- 品牌发布 (品牌延伸/变体发布)
- 品牌重新发布 (再发布/再定位)
- 品牌声誉 (危机沟通)
洞察与策略思考
策略洞察：
- 说起西藏特产，你会想到青稞、冬虫夏草？现在西藏最多的特产，是五颜六色的垃圾瓶。它们有些长在G318公路旁的树枝上、峭壁上、甚至山沟里全都是，它们就像G318公路沿线的一种特产，需要靠人力一个个去采摘。
- 直播带货，是近年最火热的消费娱乐活动，带货从来都是光鲜亮丽好吃好玩的货品 ，如何把这些西藏“特产“也通过直播带货带走?
- 如何降低用户参与门槛，让那些去过西藏留下垃圾瓶的游客，与向往西藏旅游的人，只要0.5元，获得一次参与西藏环保的机会？
- 这些红、绿、蓝、黄，五颜六色的“特产”，只凭颜色就知道是什么品牌的瓶子，如何让这些西藏最受欢迎的品牌也一起关注西藏环保？
执行与实施
打造一场非常“垃圾”的直播带货，只要0.5元，就可以带走一个西藏“特产”
藏区游客在G318公路沿线随手抛弃的垃圾瓶，就是我们要带的货。我们在进藏公路旁建了一面《G318公路特产墙》，志愿者把每次清理的垃圾瓶，依不同颜色分类，放进墙上的透明容器里，并实时记录每次进货的垃圾瓶数量，向进藏游客警示这些与日俱增的“特产”，同时，这面特产墙可以24小时直播带货。
用户可以通过H5朋友圈广告在直播页面下单，只要0.5元，就可以带走一个西藏“特产”，让垃圾瓶永远离开西藏。将公益做成一场营销，一次直播带货。通过线上加线下的事件活动，不只在西藏的志愿者，让全民都可以参与进来。
线下户外广告牌：在G318公路沿线打卡景点鲁朗，打造一面“G318公路特产墙”，实时警示进藏游客西藏环境问题。
线上朋友圈广告：用户通过H5观看24小时实时直播，志愿者实时更新“特产”进货量，0.5元下单带走一个“特产”。
通过线上加线下的事件活动，不只在西藏的志愿者与游客，让全民都可以参与进来。
使用媒体
媒介和传播触点：
- 户外 (户外广告牌)
- 赞助 (活动)
- 互动/线上 (H5、社交媒体、直播)
- 其他 (事件、活动&体验)
所使用的媒介渠道/平台：
- 社交类 (微信)
- 在线视频类 (腾讯视频)
使用媒介策略说明
线下户外广告牌：在G318公路沿线打卡景点鲁朗，打造一面“G318公路特产墙”户外广告牌（创意执行预算：10万）
线上朋友圈广告：用户通过H5观看24小时实时直播，志愿者实时更新“特产”进货量，0.5元带走一个“特产”（媒体预算：300万）
社交媒体报道：包括“学习强国”、地球知识局、Vista看天下、Instagram优选、环球旅行、星球研究所等多家媒体10万+报道（部分公众号预算：50万）
与目标对应的表现
朋友圈广告传播效果 / 3天内：(数据来源：腾讯广告)
广告曝光量：4531万；点击互动量：338万 ；朋友圈广告互动率：12.7%；捐款：50.4万
获得国家媒体、社交媒体报道：
包括“学习强国”、地球知识局、Vista看天下、Instagram优选、环球旅行、星球研究所等多家媒体10万+报道
