这次带货 非常垃圾

仅2019年,4000万游客到过西藏,留下了约3.6亿个垃圾瓶,人工清理耗费了大量人力物力成本。美丽公约文明旅游号召曾到过西藏旅游留下垃圾瓶的人,以及向往西藏旅游的人,全民参与,获得参与西藏环保的机会。

案例详情

品牌:美丽公约文明旅游

品牌主:美丽公约文明旅游

主要代理公司:TOPic & Loong

主要代理公司控股集团:TOPic

投放市场:中国大陆

行业:公益

媒介渠道:户外广告牌、赞助 (活动)、H5、社交媒体、直播、事件、活动&体验

预算:200-300万

案例摘要

打造一场非常“垃圾”的直播带货,只要0.5元,带走一个西藏特产。

现在西藏最多的特产,是游客在G318公路沿线随手抛弃的垃圾瓶,仅2019年,就有3.6亿个。创意在进藏公路旁建了一面《G318公路特产墙》,志愿者把每次清理的垃圾瓶,依不同颜色分类,放进墙上的透明容器里,并实时记录每次进货的垃圾瓶数量,向进藏游客警示这些与日俱增的“特产”。同时,这面特产墙会24小时直播带货。通过H5在直播页面下单,只要0.5元,就可以带走一个西藏“特产”,让它永远离开西藏。

市场背景和文化背景

仅2019年,4000万游客到过西藏,留下了约3.6亿个垃圾瓶,它们大多分布在G318进藏公路旁。由于西藏地区海拔极高地形崎岖,这些垃圾瓶只能靠志愿者捡起来回收。美丽公约文明旅游“擦亮天路”行动,志愿者将游客沿路抛出,随处可见的垃圾瓶,一个个捡起,一袋袋背运下山,耗费了大量人力物力成本。

每运走一个垃圾瓶的成本为0.5元,用于进藏游客文明旅游宣传、志愿者服务、分类回收运回内地加工成原材料。

G318擦亮天路-清理进藏公路沿线垃圾行动,2015年开展,捐赠的0.5元并不仅仅是在物理层面让一个瓶子从藏区消失,还完成了三件重要的任务:

  1. 进藏游客文明旅游宣传系统:对游客做宣传,贴宣传海报,拍摄宣传片,在户外媒体宣传播出。用环保袋,蓝丝带等作为宣传物料。
  2. 志愿者服务系统:建立50支志愿者服务队,进藏游客也变为志愿者。
  3. 垃圾分类回收系统:收集的饮料瓶、分类、转运到内地加工成原材料。

挑战和目标

面临的挑战:

美丽公约文明旅游“擦亮天路”行动是一项艰巨的任务,多年来在西藏5000名志愿者,2000多次的清理行动,所发挥的力量有限。

我们要降低用户参与门槛,不能只号召在西藏的环保志愿者,以及正在西藏旅游的人,需要更多人加入美丽公约志愿者的行列。

我们要让那些去过西藏留下垃圾瓶的游客,以及向往西藏旅游的人,全民都可以参与进来,获得一次参与西藏环保的机会。

该战役所期望达到的目标:
  • 销售增长 (重新活化品类、获取新用户/拉新)
  • 品牌健康度 (品牌认知度 Brand Recognition)
  • 品牌建设 (品牌形象更新)
  • 产品认知 (功能/用途认知)
  • 品牌发布 (品牌延伸/变体发布)
  • 品牌重新发布 (再发布/再定位)
  • 品牌声誉 (危机沟通)

洞察与策略思考

策略洞察:
  1. 说起西藏特产,你会想到青稞、冬虫夏草?现在西藏最多的特产,是五颜六色的垃圾瓶。它们有些长在G318公路旁的树枝上、峭壁上、甚至山沟里全都是,它们就像G318公路沿线的一种特产,需要靠人力一个个去采摘。
  2. 直播带货,是近年最火热的消费娱乐活动,带货从来都是光鲜亮丽好吃好玩的货品 ,如何把这些西藏“特产“也通过直播带货带走?
  3. 如何降低用户参与门槛,让那些去过西藏留下垃圾瓶的游客,与向往西藏旅游的人,只要0.5元,获得一次参与西藏环保的机会?
  4. 这些红、绿、蓝、黄,五颜六色的“特产”,只凭颜色就知道是什么品牌的瓶子,如何让这些西藏最受欢迎的品牌也一起关注西藏环保?

执行与实施

打造一场非常“垃圾”的直播带货,只要0.5元,就可以带走一个西藏“特产”

藏区游客在G318公路沿线随手抛弃的垃圾瓶,就是我们要带的货。我们在进藏公路旁建了一面《G318公路特产墙》,志愿者把每次清理的垃圾瓶,依不同颜色分类,放进墙上的透明容器里,并实时记录每次进货的垃圾瓶数量,向进藏游客警示这些与日俱增的“特产”,同时,这面特产墙可以24小时直播带货。

用户可以通过H5朋友圈广告在直播页面下单,只要0.5元,就可以带走一个西藏“特产”,让垃圾瓶永远离开西藏。将公益做成一场营销,一次直播带货。通过线上加线下的事件活动,不只在西藏的志愿者,让全民都可以参与进来。

线下户外广告牌:在G318公路沿线打卡景点鲁朗,打造一面“G318公路特产墙”,实时警示进藏游客西藏环境问题。

线上朋友圈广告:用户通过H5观看24小时实时直播,志愿者实时更新“特产”进货量,0.5元下单带走一个“特产”。

通过线上加线下的事件活动,不只在西藏的志愿者与游客,让全民都可以参与进来。

使用媒体

媒介和传播触点:
  • 户外 (户外广告牌)
  • 赞助 (活动)
  • 互动/线上 (H5、社交媒体、直播)
  • 其他 (事件、活动&体验)
所使用的媒介渠道/平台:
  • 社交类 (微信)
  • 在线视频类 (腾讯视频)
使用媒介策略说明

线下户外广告牌:在G318公路沿线打卡景点鲁朗,打造一面“G318公路特产墙”户外广告牌(创意执行预算:10万)

线上朋友圈广告:用户通过H5观看24小时实时直播,志愿者实时更新“特产”进货量,0.5元带走一个“特产”(媒体预算:300万)

社交媒体报道:包括“学习强国”、地球知识局、Vista看天下、Instagram优选、环球旅行、星球研究所等多家媒体10万+报道(部分公众号预算:50万)

与目标对应的表现

朋友圈广告传播效果 / 3天内:(数据来源:腾讯广告)

广告曝光量:4531万;点击互动量:338万 ;朋友圈广告互动率:12.7%;捐款:50.4万

获得国家媒体、社交媒体报道:

包括“学习强国”、地球知识局、Vista看天下、Instagram优选、环球旅行、星球研究所等多家媒体10万+报道

获得创意奖:9金...

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Bray Leino

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