科勒：颠覆卫浴想象

案例详情

品牌：科勒

品牌主：科勒

主要代理公司：MRM // McCANN China

主要代理公司控股集团：IPG

次要代理公司：上海意形广告有限公司

投放市场：中国大陆

行业：卫浴行业

媒介渠道：户外广告牌，交通运输网络媒体（飞机、高铁、地铁、公交、出租车等交通线路）、电视 (OTT智能电视)、影响者 (明星/名人代言人、关键意见领袖KOL、关键意见消费者KOC)、H5、在线视频广告、信息流广告、视频/微电影、直播、社交媒体、口碑营销、内容营销

预算：2000-2500万

案例摘要

卫浴行业创新趋势明显且竞争激烈，作为中国卫浴市场的领军品牌，科勒需要寻求突破——渗透年轻消费者以及传递品牌敢创和优雅的理念精神。科勒发现卫浴行业的“她”经济趋势，以85后和90后年轻女性为目标消费者，抓住她们对于卫浴空间情绪舒缓和化妆造型的升级需求，打造了“一站式美妆空间”这一全新的卫浴品类概念，并通过一场行业前所未有的“浴室综艺直播秀”打爆全网。最终，强势引导9月份科勒SOV占据行业市场第一。

市场背景和文化背景

中国卫浴行业正在经历高速发展的时期，在消费升级的推动下卫浴产品创新趋势明显，产品由最初的满足功能性需求，到现在的满足消费者品质需求；产品分类上也由满足共性需求，到现在的满足不同消费群体个性化需求。

科勒品牌始于1873年，1995年进入中国市场，是中国卫浴市场中的领军品牌。科勒作为全球厨卫创新先锋，以勇于创新的研发技术，精益求精的制造工艺，时尚前沿的艺术设计，铸就卓越品质。突破空间限制，缔造优雅生活。但近年来随着卫浴市场的蓬勃发展，科勒也正在面临着激烈的市场竞争，在高端市场主要为德系品牌，而在大众消费市场主流的品牌除了传统的外资品牌TOTO之外，国内的箭牌、九牧、恒洁也在奋起直追，通过低价格促销和高媒体投放抢占消费者的心智。

为了在中国市场保持持续性领先地位，科勒需要在激烈的市场竞争中寻求突破性新创举。

挑战和目标

面临的挑战： 

1，抓住年轻消费力量，品牌的目标消费者需要寻求突破

科勒1995年进入中国，在中国几代家庭的卫浴空间扮演着重要角色，在卫浴消费市场拥有较高的渗透率和市场份额。但随着年轻人成为当下消费的主要力量，科勒需要进行年轻化的形象刷新，成为当下年轻人的主要青睐选择。

2，强化品牌理念，品牌的形象认知需要寻求突破

在卫浴市场，消费者对于汉斯格雅、唯宝等建立了高端奢侈与德系品质的印象；对大众消费市场的TOTO建立了日系居家风格的印象，对科勒的印象则主要为历史悠久、产品优质等。实际上科勒一直以来以“敢创精神”和“优雅生活”为品牌理念，敢于创造突破，通过创新设计和卓越性能的完美结合为消费者创造更精致优雅的卫浴体验。因此，品牌进一步建立“精于突破、创造优雅”的理念和精神的清晰认知。

该战役所期望达到的目标：

• 销售增长 (重新活化品类、获取新用户/拉新)
• 品牌健康度 (品牌认知度 Brand Recognition)
• 品牌建设 (品牌形象更新)
• 产品认知 (功能/用途认知)

目标：

洞察与策略思考

• 目标受众：年轻的85后和90后女性消费者

传递品牌年轻印象和理念的消费者对话，科勒希望从中国卫浴市场最具有升级需求和影响力，同时也与科勒品牌理念最契合的人群开始。

从调研数据来看，卫浴行业正在向“她”经济发展，中国女性尤其是年轻女性更加注重沐浴享受，对卫浴产品的选购要求和花销投入也远高于男性。她们更多的是品质引领者和潮流追逐者，注重生活品质，对创新和潮流更敏感，认为卫浴的品质是生活品质的重要组成部分，在意卫浴产品的品牌、潮流外观设计和创新与品质兼具的内在功能。抓住这群年轻的85后和90后女性消费者，意味着抓住了卫浴市场当前最具影响力的年轻消费势力以及未来消费的风向标。

• 目标消费者洞察

卫浴升级需求：卫浴空间远不止是洗漱和方便的地方，更是“自我关爱空间”

我们发现，相比对于90前消费者卫浴空间是满足日常基本需求的地方，而对于90后年轻女性来说卫浴空间被赋予了丰富的情感意义。

她们认为卫浴空间是放松且无束缚的个人空间，80%的女性觉得一天当中最轻松的时间是在卫浴空间内度过，可以卸下白天的压力获得心情的舒缓；同时，她们也逐渐开始将卫浴空间作为每天形象塑造的起点，55%的女性会把卫浴空间作为自己整理仪容仪表、化妆造型的重要空间，甚至有些女性会直接把它当做自己的化妆间。

• 策略思考

虽然卫浴市场推出了智能化妆镜柜等产品，但仅仅只是提供了收纳护肤化妆品的基础功能，并没有满足她们在情感关怀上，以及从美妆护肤收纳到化妆造型辅助等全方位的化妆造型需求。而在实际使用上，化妆造型和卫浴也仍然是相对分离的两个空间，单一功能的产品已逐渐无法满足新时代语境下年轻女性的人居生活。

我们认为需要突破现有卫浴空间的单一边界和市场现有产品的局限，通过创造全新的卫浴品类概念，占据女性这一未被满足但同时具有强大潜力的需求，为这群年轻的90后女性消费者打造一个“自我关爱空间”全方位的人性化体验——让她们在最需要放松的卫浴空间获得情感的关怀，更获得一个将洗、护、妆紧紧结合为一体的一站式空间。同时，也通过这一创新的概念，真正走入年轻女性的视野和生活，并传递品牌敢创突破、不断追求创新的精神。

• 品牌角色

让卫浴不止于卫浴，而是你的“一站式美妆空间”

品牌通过创造“一站式美妆空间”这一全新的卫浴品类概念，省去复杂繁琐的洗、护、妆空间转换，完美满足女性从洁面、美妆护肤品收纳到美妆造型的全方位需求。以实际的使用体验让女性享受生活之美的考究细节，为优雅自我注入内在力量，用精致的态度面对每一天的挑战。

执行与实施

科勒先锋美妆空间概念大规模释出——承包线上线下大屏，通过#“妍”之有物，为美妆备#主题影片和KV，让消费者重新认识全新的科勒

科勒全新美妆空间以三款精致卫浴产品：希尔维美妍·梳洗龙头、博纳2.0镜柜和博纳2.0浴室柜。打破传统卫浴空间的束缚，通过兼具精致设计与整合功能的产品矩阵，赋予有限的卫浴空间更人性化的功能需求，再拓家居空间功能边界的新极限，助力所有爱美的人为美妆备，打造“妍”之有物的一站式梳妆体验空间，缔造优雅生活。

科勒希尔维美妍·梳洗龙头突破了传统龙头的单一模式出水局限性，配备 “多功能出水嘴”以及多元化功能配件优化消费者日常梳洗体验，通过精致细节打造深层洁肤和洗漱护理体验。

科勒博纳2.0组合浴室柜搭载4000K中性色温光源还原自然光线，并量身定制口红、面膜、修容等多品类美妆产品和工具的收纳，还突破性地为高端护肤产品、香水等产品提供特殊保鲜功能，营造自然和谐便捷人性化的美妆氛围。

同时品牌携手全新代言人谷爱凌打造#“妍”之有物，为美妆备#主题KV，展示科勒全新先锋美妆空间概念，在年轻女性的高频接触点——线下的机场、高铁站、地铁站和线上的视频媒体等进行大规模投放，让消费者认识先锋美妆空间这一突破性的产品概念，也重新认识科勒不断寻求新突破、开创行业趋势的永不设限的冒险家精神。

（优雅哲学之冷静篇）

（优雅哲学之取断篇）

（优雅哲学之收拾篇）

突破卫浴行业范式，将产品发布变成一场前所未有的社交事件——通过打造#浴室综艺直播秀#，以更具趣味互动的形式强势招募年轻粉丝

联动10大直播平台，利用当下流行的直播，打造了一场前所未有的融产品发布购买、明星及KOL、综艺游戏互动、美妆变身改造、粉丝联动于一体的#浴室综艺直播秀#。

产品通过钟楚曦和李雪琴这一强烈风格碰撞的明星组合，将直播现场打造成女性心中理想的完美浴室，利用科勒美妆空间为李雪琴进行美妆变身大改造，在增加观赏性、制造话题的同时突出了产品概念和卖点，并打通了从产生兴趣、互动到购买的一站式流畅消费者体验。

利用权威专业背书，加强产品的突破性美妆概念和心智——通过与ELLE和CBNData权威美妆行业媒体合作，与消费者进行深度对话，加强品牌“精致生活”理念

与CBNData合作，发布美妆白皮书《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》，归纳总结出当代女性个护消费升级的四大趋势，通过分析出美妆个护市场发展的新机会，植入“一站式美妆”的新式精致生活习惯和心智。

外围破圈发声，聚焦美妆场景的产品种草教育——深耕社交媒体，通过多维度的KOL造势，对消费者进行持续性、场景化的深度产品教育，让产品心智深入人心

通过权威时尚美妆杂志ELLE杂志编辑、产品测评达人、精致护肤达人、精致收纳达人等美妆、家居品类赛道的KOL进行外围产品种草，围绕美妆场景和年轻女性的生活方式，从产品实用性能、美妆护肤造型体验和效果、家居收纳测评等进行持续性软性产品教育，实现产品、理念和生活方式的同频共鸣。

使用媒体

媒介和传播触点：

• 户外 (户外广告牌，交通运输网络媒体（飞机、高铁、地铁、公交、出租车等交通线路）)
• 电视 (OTT智能电视)
• 影响者 (明星/名人代言人、关键意见领袖KOL、关键意见消费者KOC)
• 互动/线上 (H5、在线视频广告、信息流广告、视频/微电影、直播、社交媒体)...