2022年下半年,我们B2B市场人真的挺难的。

几个扎心的事实摆在面前(包括但不限于):线下活动办不了(或办了也请不来人);领导对商机指标逼得越来越紧;营销预算大幅缩减(或没有了);开始裁员……(以上排名不分先后,但焦虑程度呈现上升趋势)

不知道你们被说中了几个?

之前我也专门写过一篇文章《当企业从“追增长”变为“求生存”时,市场人该如何应变?》。当时,企业面对的不是增长难题,而是现实的生存问题。有的企业不得已开始了减薪或裁员计划;有的尝试开拓新的市场,比如在海外市场投入更多精力或在业务方向上做转型。

更多企业还在静观其变中,但对投入更加慎重,比如冻结了大部分营销投入。

在这样的大环境下,客户会把很多采购推迟或取消。获客本来就难,就算是有线索,转化率也不会太高。

当时我和不少的CMO做了几周的深入沟通,共同总结出这四个方面的建议:

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现在,几个月过去了,虽然眼下的困难似乎比想象中更大,但我一直相信方法总是有的。如下,本文进一步为B2B市场营销人员提供几个小建议:

1. 线下活动和其他的推广形式配合

现在的疫情就像“打地鼠”游戏,不知道哪里会冒头。市场人不得不面临这些情况:活动策划规划好了,场地(包括客户住宿等)、舞台或展示区搭建也搞了,客户也请了,到最后活动临时取消或者改成线上直播。

疫情稍微好一些后,又发现很难邀请客户来现场了。

客户不愿意来,原因大致有这么几种情况:“业务不太好,已经开源节流了,并没有采购需求”;“当下正在焦头烂额,没有心情去听新技术新趋势的产品”;“确实没时间……”

当然,也有例外,比如活动内容有趣有料,举办方实力强,品牌有影响力,客户可能会选择抽空在线听听或者看回放。假如形式新颖,活动场地位置方便,又正好有重磅大咖出席,客户说不定会决定去现场参加。

如果这些因素都没有,还是传统的“台上说台下听(玩手机)”形式,客户最多给个面子派人出席,决策者是很难直接参与的。

这些是事实,我们大部分做执行的市场人都心知肚明。但为什么还是要搞活动?说白了,还是因为对于B2B行业而言,线下见面是最有效的客户沟通机会

如果能把潜在客户带到会场,让客户感受气氛,了解公司的技术实力,并为销售团队创建了面对面的沟通机会,对于日后成交就迈出了关键的一步。要知道,销售人靠原来的渠道商、关系介绍想触达客户也挺难。

既然市场活动不得不搞,可以试试这些变通方法:

  • 做大活动,也做小活动。比如大型的产品发布会,能够让更多人认识到公司的实力的,提升品牌声量的,每年最好有一场。小型的闭门会议对于维持客户关系、孵化商机则很有帮助。
  • 做campaign,而不是单独的活动。可以尝试在一个时间段(比如一个季度,甚至一年)有一个推广的主题框架。在组织活动的时候,根据客户的不同需求,针对性地按照主题逻辑与结构执行一整个campaign。
  • 内容要精打细磨。每个话题的设计、每个演讲人的邀请都是要经过反复思考,并在海报、宣传素材等方方面面都保持审美在线,最好还能有一定的创意元素。
  • 客户的时间越稀缺,越是要与众不同。我看过不少企业的活动邀请函,要不文绉绉的看不懂,要不就是一堆热词让人没有印象。真诚一些,尝试说得更清楚一些,到会效率更高一些。
  • 最重要的是,在邀请客户参加活动前就要有过触达了。当客户见过品牌曝光、学过产品资料、读过白皮书、通过同行了解过公司并在社交媒体上互动之后再邀请,转化成商机的几率就会更大一些。

活动只是数字时代触达B2B客户的其中一步,不是第一步,也不是最后一步。


2. 获取商机的方式再丰富一些

我们常常见到传统销售法还是之前的“土办法”,即是“能不能搞到一些客户的联系方式,我们扫一遍”的想法。但是,现在情况变了,数据安全的红线不能碰,电话营销本来也效果差,盲目的触达还会引起反感。

我们自己都不喜欢被打扰,客户也是一样。

如果没有办法主动出击,不如把时间节省下来和销售人一起见见现有客户、第三方机构和合作伙伴等,并且从不同角度看看能不能一起发掘新商机(注意,不一定是新客户)。这也是上面提到的和销售协同作战的思路。

  • 再次“唤醒过往客户。之前联系过的客户,当时没有采购需求,现在是不是可以通过邮件再触达一下?几年前购买过我们的产品的客户,可以关心一下使用情况,说不定有了新的想法,新的需求?是不是还可以跟销售部门、产品部门沟通,商讨一些以旧换新或者老客户升级的优惠福利?
  • 针对大客户,发挥市场部擅长的洞察和分析能力。及时了解行业发展态势,扫描哪里有潜在的大客户,客户的需求是怎样,同时关注老客户有哪些创新业务。我认为市场人的视野要更开阔,可以通过数据分析、舆情监控、定期的媒体沟通等获取更多、更广泛的信息,才能提炼出有价值的观点打动大客户。
  • 触达的渠道要比以往更多一些。比如之前只是通过活动来触达,现在可以试试将白皮书内容分享、进行客户采访、组织圆桌讨论或连线互动、安排针对某一主题的在线系列课。
  • 产出的内容要更高质量一些。比如前面提到的主题化系列内容、有说服力的客户案例(最好是视频版)、与客户沟通的期刊、能够容易查找信息并互动的社区。
  • 对于精准的要求比以前更高了。也就是说,我们要知道目标客户是谁,他们是什么行业的,他们的需求是怎样的,他们在哪些渠道能关注到我们的内容。换句话说,这样的精准内容是针对性地吸引潜在客户,而不仅仅是“为了出内容而做内容”。

前段时间,很多媒体开始分析董宇辉老师和东方甄选出圈的原因,认为是内容走心、形式独特,平台支持等。但我认为除此之外,触达并打动了目标客户是关键。

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过去半年,董老师同样是双语直播,同样是谈古论今、幽默风趣,却从被骂变成大火。现在的志同道合者也许不是传统的抖音直播的观众,而大多是从朋友圈、视频号、微博看到剪辑的视频受到触动,下载了抖音;也许曾经是早年交个朋友(罗老师)直播间的忠粉,现在又被唤醒了。

我想如果没有其他平台的引流,如果没有找到能产生情感共鸣的这群人,死守抖音的流量一定不会带来现在的爆火。而背后大赢家抖音不但收获了交易分成,更是收获了高端、优质的客户。

如果东方甄选要一直火下去,就要迎合这些人的需求。不但要在选品上继续下功夫(毕竟目标客户不可能一直为情怀买单),更是要在内容的创新性上下功夫(共情也是有保质期的)

当然,即便是做了上述这些,找对了人,也不一定立马能够获得商机以及立马签单。但持续地做,一定有效。当客户有采购需求的时候,第一时间就会想到你的企业,缩短了未来选型和沟通的时间。

说到这,很多人还是发愁,那未来的指标怎么完成啊?

我建议市场团队可以先让销售团队知道自己的过程指标完成情况,比如触达了多少客户,和多少客户有互动沟通,多少人注册并阅读了白皮书继而又建立了联系……

用数据化的手段把每个阶段的客户行为做分析,未来可以把预算花在最能见效的触达方式和内容上,省钱又能提高转化效果。

3. 聚焦目标客户之后要走下去,还要做对产品

如果说恰巧找到了那群对的人是东方甄选现在成功的奥妙,那么产品是否对,能否满足情感和物质方面的要求,便决定了这条路能走多远。这也就是我们常常说的:营销需要以客户的需求为起点,终止于客户价值。

知易行难!

这些年来的营销工作,让我意识到要最关键一步依然是定义目标客户。也就是如果我们的公司不具有垄断地位,那么能服务的客户只在市场上占到一部分,我们只能服务某些特定的客户,比如某些行业、某些领域等。

精准地找到他们,走进他们的内心,才有可能带来最终的价值。

这就好像东方甄选刚开始时的境遇一样,抖音上看直播的人这么多,但我们的目标客户是谁?他们来不来直播间?如果不来,即便口才好,产品好,促销好,也没有用。

这个道理非常简单,做不到只是因为精准是比不精准难得多的事情。

而有时候即便是做了大量的分析,也不一定快速见效果,不少人半路就放弃了。

不精准的方法就是找流量,先圈一大批人,捞到几个算几个,但常常被非核心客户分散了精力。

比如我们面对的是大型客户的HR服务解决方案,但找上门的是一个规模不大、预算不多的小企业,他们有需求,但对产品功能不高,价格敏感,要不要先降降价格做个简单版本?如果是,势必要投入研发精力,申请价格,还要平衡现有客户的关系。

有的企业因此就会被逼着走向定制化的路线,疲于应付各式各样的需求。

理想的做法是锁定目标客户,在研发初期就洞察客户的痛点需求,在营销的时候“对症下药”。

这个道理还是很简单的,但为什么大家不敢聚焦?

也许对产品不够自信。如果只是针对那一小部分客户,那么风险是不是太大了?也许就是被流量思维绑架,总幻想着广撒网好捞鱼。

但常常是钱花了,效果见不到。

预算充裕的时候可归咎于“别人也这样做的”,可现在家家公司都费用紧缩,花时间找到关键目标客户,在内容、互动、服务上做到极致显得尤为重要。

4. 把预算花在内容营销和线上推广上

谈到预算,估计是最让B2B营销人头疼的。年前做好的计划,费用说砍就砍了。

不过,全球的形势都类似。Gartner访谈过384位来自B2B软件企业CMO,收到反馈,2022年营销费用占公司营业总额的占比从11%下降到6.4%。其中,72%的市场费用将用于数字渠道,包括自媒体,付费的数字广告、搜索等方面1

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在中国,大部分B2B企业的市场预算占营业额的比例都不超过5%。现在企业经营压力大,市场投入减少也是非常正常的。

应对的方法是,把有限的费用分为能短期带来效果的“短线投入”和长期发挥作用的“价值投资”。 

短期的可以用在帮助销售挖掘一些新的商机,比如在线会议、小型的线下聚会、有趣的直播、精准的邮件营销、直接的LBS投放等方式,用来快速锁定一些目标客户。

长线的价值投资就是把精力和金钱花在那些原本只做了50分,认真投入后可以达到80~90分,甚至更高的事。比如产品的介绍还不够好、视频的脚本和制作都很粗糙、官网的排版不方便客户查找…...都可以趁这个机会调整。另外,内容的质量也要提升,尽量把复杂的问题说得更清晰、有逻辑性、有数据或者案例说明。

越是钱少,越要注重传播的体系化。尽量把一个主题持续说透。什么都想说,往往是不够聚焦,钱花了,效果不好。还不如把有限的资源集中在最有优势、最能带来效果的事情上。

这里要特别说一下大客户营销。

大客户一早就被销售圈定,市场部门碰不得。只能配合做产品手册、组织活动、准备礼品等支持工作。疫情这几年市场人的处境更雪上加霜,销售开始质疑市场部门的价值。

但新的变化下,市场部门正好可以在产品/案例内容、市场洞察、社交沟通、创意活动等方面发挥优势。

前面提到,客户喜欢主动找信息,也喜欢新的触达方式。市场部门至少可以做下面三方面的工作。

第一,让公司以及产品信息被方便、准确找到,比如关键词的投放、官网维护、在各种技术论坛专业媒体上发声、适当的公关报道等。

第二,展现高质量的内容,版面设计美观大气、内容要有料、有趣,更要逻辑清晰、尽量具体。如果有白皮书、场景方案或者案例,更是要经得起推敲,不能糊弄事儿。

市场部门可以在这里提供帮助,建立品牌资质和形象,比如通过宣传产品技术趋势,用优秀案例提升技术/产品/服务的领袖心智(thought leadership)。IBM在给大客户推荐智慧地球的理念时,运用全球几个有说服力的案例,如瑞典斯特哥尔摩的智慧交通、纽约哈德逊河的治理。这对于启发客户思维、扩展视野非常有帮助,IBM的引领科技进步的形象也深入人心。逐渐也有政府和企业客户认可了智慧地球的概念,采购IBM的产品和服务也是顺理成章的事。

还有就是,过去的案例是否可以整理优化,更有说服力?产品的使用场景是不是可以说得更清楚?能不能对行业发展有更好的观点?

第三,假如客户有兴趣,做初步的互动,也可以通过协会、第三方媒体等组织活动,与客户建立初步信任,方便销售后续跟进。

当市场人做好前面的铺垫,销售再去拜访,效率自然会高不少。

Change is the only constant in B2B marketing.

既然不得不变,那就勇敢地面对。


参考资料:

  1. Gartner《Top 5 Emerging B2B Software Marketing Trends for 2022》:https://www.gartner.com/en/digital-markets/insights/b2b-marketing-trends-2022

关于作者

彭罕妮(Hanni Peng)

时光笔记簿主笔

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