TMI x BCG《2021中国私域营销白皮书》揭示5大私域人群,复盘经典私域运营模式

私域流量是当下最具热度的营销话题之一,为此,腾讯营销洞察(TMI)联合波士顿咨询公司(BCG),在对腾讯营销大数据的千万样本进行分析以及对10,766 位消费者进行定量调研的基础上,展开全面研究,并发布《抢滩私域新战场-2021中国私域营销白皮书》,总结出帮助品牌更好地发展私域的洞察和指引。

2020年被称为私域流量元年。

这一年,私域触点在中国的渗透率达到96%;疫情加速了线上线下融合的趋势,私域流量的价值更加被放大;微信小程序生态日活用户突破4亿,小程序商品交易GMV同比增长达到115%;直播带货的兴起让品牌有机会能以更好的内容更直接地触达消费者。这些趋势让私域流量成为当下最具热度的营销话题之一。可反复激活、更精准以及更具主动权等特色让私域流量已经成为品牌营销不可忽视的阵地。

为此,腾讯营销洞察(TMI)联合波士顿咨询公司(BCG)展开针对私域的全面研究。根据对腾讯营销大数据的千万样本进行分析,对10,766 位消费者进行定量调研和对20+资深营销专家访谈,发布了《抢滩私域新战场-2021中国私域营销白皮书》(下文简称为白皮书),总结沉淀了打造私域流量的4类关键的运营模式和5类私域人群画像,总结出对企业有益的洞察和指引,帮助他们更好地发展私域,获得更高效的增长。

什么是私域流量?

白皮书指出,私域流量指品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产。通常可以将私域流量划分为微信生态,企业自营渠道,以及其他触点三大板块。通过私域流量,品牌可以主动地反复触达并唤醒用户,通过用户扩散品牌影响力,也可以基于数据精准分析用户行为,并实现用户数据的应用和变现。

注:微商、导购私人微信、非官方微信群属于“其他私域”          来源:TMI x BCG《2021中国私域营销白皮书》

私域流量对于消费者的重要影响力体现

1、产品信息收集“丰”

消费者通过私域能够找到更多、更丰富的产品及品牌信息,96%受访者曾在私域获取产品信息。

消费者最常用了解信息的私域渠道:

来源:TMI x BCG《2021中国私域营销白皮书》

最受消费者欢迎的私域内容:

来源:TMI x BCG《2021中国私域营销白皮书》

2、粉丝种草 / 体验“深”

消费者在私域能够获得更丰富的体验,因而更容易深度种草,83%受访者曾被私域的内容种草,消费者通过私域了解品牌后种草的概率高达78%。与公域相比,私域在一些内容形式和体验上均显示出优越性。

消费者在私域更乐意看到的内容形式(对比公域的倍数):

来源:TMI x BCG《2021中国私域营销白皮书》

消费者在私域的体验感观(对比公域的倍数):

来源:TMI x BCG《2021中国私域营销白皮书》

3、下单购买“频”

消费者在私域的购买体验更好,未来会越买越频、越买越多,79%受访者过去一年在私域发生过购买。与公域相比,新品多、购买方便、客服好,是消费者选择私域渠道购买的前三大原因。

消费者更喜欢在私域购买的3类产品(对比公域的倍数):

来源:TMI x BCG《2021中国私域营销白皮书》

4、复购“多”、分享“多”

私域整体氛围营造得更好,消费者更愿意在私域复购和分享。70%受访者愿意在私域进行复购,80%愿意在私域进行分享。互动并鼓励分享、分享便捷是消费者更愿意在私域分享的2大原因。相比公域,私域更能让消费者持续关注品牌。

消费者选择私域复购的前3大原因(对比公域的倍数):

来源:TMI x BCG《2021中国私域营销白皮书》

白皮书指出,在整个品牌官方私域当中,品牌官方微信在各环节均有较高渗透率,包括公众号、小程序、企业微信、品牌微信群、品牌视频号(针对关注粉丝)、品牌小程序直播(针对关注粉丝)、品牌朋友圈(对企业微信粉丝);品牌其他的官方私域还包括品牌自营APP、官网、微博群、短视频官方号(针对关注粉丝)、电商粉丝群、电商客服等。从下图品牌官方私域和官方微信私域渗透率的比较就可以看出,后者已经不容忽视:

来源:TMI x BCG《2021中国私域营销白皮书》

参透5大类私域消费者画像

在TMI x BCG的调查中,私域的活跃人群首先呈现出4大特征:

来源:TMI x BCG《2021中国私域营销白皮书》

在这个4大特征基础上,白皮书进一步将私域人群分为5个类型,每个类别人群分别拥有不同的行为:

类型1:活跃分享家

活跃分享家人群比例为10%。他们的画像是高收入(人均可支配收入8千+) 、中青年(26-40岁)、一线/新一线城市、管理与销售(公务员、企业管理者与销售服务);典型人群为美妆博主、健身达人等。

行为特征:

注:图表中比例为前5大最具差异且人数最多的选择占比;倍数为与所有人群的比值 

来源:TMI x BCG《2021中国私域营销白皮书》

“活跃分享家”对品牌的启示:

  • 重点培养赋能,发展成为KOC(意见领袖);
  • 通过丰富的品牌/产品内容、有趣的互动,适时的促销,激发该人群自主传播(晒单、分享等),影响其他人群。

类型2:深粉种草党

深粉种草党的人群比例为22%;他们的画像为年轻人(18-30岁)、女性(52%)、一线/新一线城市;其典型人群为美妆粉丝、职场新人。

行为特征:

注:图表中比例为前5大最具差异且人数最多的选择占比;倍数为与所有人群的比值  

来源:TMI x BCG《2021中国私域营销白皮书》

“深粉种草党”类对品牌的启示:

  • 借助品牌直播、IP合作、KOC互动促进冲动购买;
  • 拥有明星代言/KOL推荐/节目植入的“高颜值”产品更有吸引力;
  • 注意激发兴趣与转化购买环节间的无缝衔接。

类型3:精明消费者

精明消费者的人群比例为29%;他们的画像为自由职业 (全职太太、退休等)、中低收入(个人月收入低于8千元占63%) 、中老年人(40岁以上) ;典型人群为家庭主妇、高线银发等。

行为特征:

注:图表中比例为前5大最具差异且人数最多的选择占比;倍数为与所有人群的比值

来源:TMI x BCG《2021中国私域营销白皮书》

“精明消费者”类对品牌的启示:

  • 利用私域(如社区团购、微信群等)激发购买与传播;
  • 突出“人人都爱”、“销量排行”,触达其“从众”心理;
  • 最后用“多拼多得”触发转化,激发多买,提升客单。

类型4:品质生活家

品质生活家的人群比例为22%;他们的画像为高学历(本科及以上占59%)、中高收入(个人月收入5千-2万占63%)、男女均衡;典型人群为数码粉、宝妈宝爸、护肤成分党等。

行为特征:

注:图表中比例为前5大最具差异且人数最多的选择占比;倍数为与所有人群的比值...

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