Brand architecture in the digital age
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作为品牌战略的一部分,品牌架构常常被忽视和误解。
在亚洲,搭建品牌架构有新思路。与其依赖固有模式,遵循单一主品牌架构或母子品牌组合,亚洲企业正在博取众长、兼容并包。这种“混搭”不仅说明了企业营销专业度的提升,也反映了一个事实:想要在亚洲制胜,不能一成不变,需要因地制宜地制定品牌架构战略。新颖且灵活的品牌建设方式给消费者和企业都带来的许多好处,特别是那些希望最大化明星品牌和基础品牌发展的企业。同时,这种灵活性也加深了品牌架构的复杂性,企业需要更加专业的品牌观,从而有效管理和积累品牌资产。
在亚洲最常见的品牌架构战略是主品牌战略,通常称之为品牌屋,即该企业所有的业务单位和产品都共用一个主品牌。该架构基于亚洲企业一系列的特性应运而生。
第一个便是亚洲核心产业长久以来多被跨品类集团占领的特性。这包含二战后日韩发展起来的重工业集团和中国众多的国企。
以韩国为例,国家经济依赖于重工业和出口贸易。因此,韩国有许多财阀企业,这些家族制集团一开始专注于一个工业领域,后续不断壮大、拓展业务至广泛的领域和地域。
不同品类和区域的业务品牌都沿用主品牌。好处是获得更强的品牌认知,且更容易进入新的领域。韩国现代覆盖了汽车、工业(如建筑、钢铁和零件等)以及金融(如信用卡、人寿保险和资金服务等),所有业务都以现代为品牌。
第二个特性是亚洲消费者在购买产品和服务时希望获得更多信赖与保障。企业在拓展新品类时如果沿用已有知名度和使用体验的主品牌,能让消费者对于该品类的新产品有更强的可信度。
在日本消费者更喜欢本土品牌,因为他们有民族自豪感,且对陌生品牌持怀疑态度。大品牌意味着高端和保障,因此主品牌战略更为适用。在展示高新技术、钻研极致品质的同时,日本企业通过主品牌给到消费者安心的感觉,成功拓展至其他领域。
以东芝为例,起初是一家望远镜设备公司,经年累月慢慢覆盖电子设备、工业、电力及能源和零售各领域,且都以东芝主品牌来发展业务。
品牌架构转变的战略
渐渐地,这些主品牌战略为主的企业需要进化,不再仅仅围绕主品牌运作。一部分企业引入新的子品牌或者全新的主品牌,逐步形成复合的品牌架构。这些变化的背后有许多不同的原因:丰田引入雷克萨斯高端品牌,希望获得更高溢价;三星引入盖乐世品牌,希望加强品牌先锋创新属性,同时与母品牌较为消极的品牌形象拉开距离。还有一些企业因主品牌无法拓展至新品类或新消费群体,选择引入新品牌。
大多数情况下,企业一开始都有简单清晰的品牌架构,但随着业务不断增强、更加复杂,它们都不可避免地形成复合型品牌架构。在中国,民企的壮大也进民企的壮大也进一步推动了复合型品牌架构的发展。这些新生代企业试图通过灵活的品牌架构来吸引主品牌无法覆盖的高收入群体,从而获得高溢价收益。以海尔为例,主品牌以性价比的消费电子和电器为名,而新创的高端品牌卡萨帝则主营符合高端审美的家电和整合厨房方案。
中国消费者非常精明,通常以产品为导向,而不是忠诚于一个品牌。他们喜欢“专精”,即各个品类表现最好的品牌,因此品牌资产很难在品类拓展时沿传。以中粮国际为例,它既是粮食专业品牌,同时也拥有乳制品品牌蒙牛,且两个业务独立运营。消费者会集中在中粮买粮作物,但不一定愿意在中粮买乳制品。
有些中国企业利用新品牌来进入一个全新的市场和受众。海尔是这方面的佼佼者:它通过收购斐雪派克进入澳大利亚、新西兰、美国和欧洲;在2017年收购通用电气家电业务来增强全球知名度和覆盖率。海尔对这些收购品牌不采用主品牌战略,甚至面对消费者不使用任何海尔背书,以保证受到不同地区目标消费者最大的认可。
出生的数字品牌
有趣的是,当我们将视线转向数字化时代诞生的企业,它们通常一开始也采用“多品牌组合”的品牌架构。这些数字化企业致力于打造应用程序和网站,因此每个产品都需要一个独特的名字(以及标识和识别体系)。尽管数字化企业不都被认为是传统意义上的品牌,他们确实拥有一系列品牌化的多业务/产品组合。当部分业务/产品在市场上获得成功时,我们发现这些企业会转变为复合型品牌架构,即借力成功业务/产品来打造新子品牌:电商巨头阿里巴巴利用集团品牌的成功创造了一些子品牌,全球速卖通、阿里云、阿里妈妈、阿里健康等等,但当它通过商业决策明确部分业务需要与主品牌拉开距离时,它毫不犹豫的将阿里旅行更名为飞猪(2016年)。
在数字化时代,主品牌背书能给子品牌奠定良好基础,也能在时机成熟时通过与主品牌分离,形成独挡一面的效果。以腾讯为例,起初它是一个即时聊天平台名为腾讯QQ,腾讯是作为联合品牌或品牌背书存在。但随着QQ日益火爆,名声在外,腾讯围绕QQ品牌打造一系列产品和服务,建起了QQ品牌家族 – 如与QQ强相关的QQ空间和企鹅电竞等,以及品类不相关但徒增认知度和好感的QQ音乐、QQ邮箱等。尽管QQ是20年前OICQ商标侵权的更名产物,如今它已是腾讯集团中多品牌组合的领头羊。
复合型品牌架构带来品牌资产挑战
不管企业一开始或者最终采用哪种品牌架构,它们都需要以更加战略的思维来管理品牌组合。不管在本国有怎样的经验教训,它们都需要朝前看,以企业未来成长为核心来决策品牌架构。越来越多的主品牌战略传统企业正在接受主品牌只能包含现有行业、不能继续拓展的事实。数字化企业也意识到在激烈的数字化竞争中,独立产品/业务品牌可能多么孤立无援,急需从母品牌中摄取额外的价值和资源。
这不仅仅是亚洲企业面临的挑战,所有的企业都朝更灵活的品牌架构方向发展。甚至像苹果这样最深度利用主品牌的企业也决定以品牌原名售Beats 耳机。
当企业以统筹的角度看待品牌架构,会发现复合型其实有些杂乱。管理品牌的人不仅要关注品牌标识、视觉呈现,还要理解主品牌的角色和其与子品牌在品牌组合中的关系。想要以有意义的方式建设新品牌,同时保持品牌相关性和忠诚度,企业需要战略性地思考适合自身发展的最优品牌架构。